千趣會Belle Maison郵購轉型再造

◎蘇伯方、劉怡玟

  網際網路與IT科技對傳統商業市場造成了重大的衝擊早就不是什麼新鮮的事情。虛擬通路Amazon網路書店對當時美國第一大的書商Barnes&Noble產生了重大的威脅,甚至當時許多人相信電子商務很快會取代實體的商務模式。的確,IT可能創造出新的機會,以更具競爭力的交易機制取代傳統的交易機制。但是傳統企業也可以透過善用IT科技來重新進入市場,這時原本就具有許多市場知識、顧客基礎的傳統企業,將比只靠資訊技術起家的網路競爭者具有更強的優勢。

  千趣會(Senshukai Co. Ltd)為日本的最大的郵購公司,建立於1955年,以「頒佈會」與郵購為主要業務。2002年千趣會的淨銷售額(net sales)為1471億日圓,其中郵購就佔了1448億日圓,其他事業則包含旅遊、信用卡、租貸服務等。

  千趣會的郵購業務在日本以Belle Maison品牌為主,透過目錄雜誌郵寄,針對不同目標市場的顧客進行銷售。Belle Maison提供15種不同類型的目錄,從時尚風格的衣服、家居用品,到便利品以及孕婦需求,甚至嬰兒衣物,在「我們提供最好的一般性商品,最出眾的服飾」(Our general merchandise: The best; Our clothing: Stands out from the rest.)的標語下,提供給女性許多生活品味的建議以及提供充滿千趣會風格的商品。

  2002年的日本的經濟正處於寒冬,個人收入以及就業環境的險峻大大降低了日本的消費能力,而此時服飾業也開始慘烈的廝殺。然而此時的千趣會仍然能夠打破逆境,在線上購物著顯著的成長。

  而2003年五月千趣會更將業務拓展到了包括台灣在內的四十個國家以及地區,透過雜誌代理商晟森股份有限公司在台灣進行雜誌的上架銷售。在知名書店,如誠品、金石堂大展通路的Belle Maison,今年在台灣屬於試賣階段,但是成績相當不錯,2003年十月在台灣的成績創下該公司海外銷售的新高。

  這個來自日本大阪的老牌郵購事業能夠克服逆境,並將事業擴展到台灣以及龐大海外市場,在眾多的競爭者中(包括線上購物業者)脫穎而出,將傳統企業透過經營模式的轉型,老瓶注入新酒,賦予企業新的生命力,是值得大家激賞與學習的。

  直銷事業起家千趣會的主要營業項目有兩個,一個是頒佈會(Monthly Club,日文發音Hanpukai),另一項則是淨銷售額達1448億日圓的郵購事業。一開始頒佈會的商品「小芥子」人偶(日本有一種圓頭圓身的小木偶人)是從「小芥子千體趣味蒐集會」供應的,因此頒佈會的名稱便是由現任社長的秘書,取「小芥子千體趣味蒐集會」中的「千」和「趣」兩字,命名成為現在「千趣會」。

  所謂的「頒布會」是針對各個公司職場的女性(office lady)所設計的一種直銷形式俱樂部,同時也是千趣會起家的核心事業。公司透過千趣會全國分公司的推銷員去發展法人客戶,目前約有17萬的法人客戶。經營方式是透過在辦公室或者其他地方挑選出一位熱心的顧客當幹事,負責公司內訂單的傳閱、商品分發、款項的收集、匯款等雜事,購買的商品送達時會集中到幹事哪裡,而幹事的優惠是在訂購商品時可以享受一定的折扣。

  長期與顧客直接的接觸與互動,千趣會能從「頒布會」的事業中了解顧客最深層、最直接的需求,提供它的郵購事業重要的顧客資訊。然而,近來由於日本海外生產基地與雇用結構改變的趨勢,直接影響到了「頒布會」的顧客基礎,使顧客有流失的現象。因此,千趣會針對「頒布會」做了一連串的組織重整,但是去年仍然出現績效下滑。

  千趣會最重要的營收來自「郵購目錄」(通信販賣)事業,也就是以Belle Maison的各種目錄雜誌為主。Belle Maison是法文,原意是Beautiful House的意思,1976年創刊,針對一般個人會員。目前日本國內有約650萬Belle Maison會員,郵購目錄種類15種,年發行量約9,200萬本。其營業額約占總營業額的百分之八十。今年冬季在臺灣試銷的郵購雜誌共8個種類(家居與雜貨、新/生活館、Fashion Goods、Style note、Casual plus、Private Wear、Feel and Ease、Child )。全部在日本製作印刷後發運至臺灣。

  

產品魅力比價格更重要

  郵購的付款主要共有下面四種方式:

  銀行自動扣款:在客戶管理係統,只要在客戶的會員帳號內登記客戶的銀行帳號,就可以可通過銀行以自動扣款的方式付款。

  郵局、便利商店付款:客戶在收到商品的同時會收到一張可在郵局或便利商店付款的付款單,在規定期日前拿此單去郵局、便利商店付款。

  銀行匯款:亦在收到商品的同時會有一張銀行匯款單,客戶需去銀行匯款。

  信用卡:透過信用卡付款,也是許多海外顧客會採用的方式。

  近年來又增加了網路銀行的支付方式,千趣會海外事業部台灣市場負責人東方寧表示,在日本的郵購市場已很成熟,一般事業主與客戶之間都會有一種較好的信用關係,因此客戶訂購商品時除信用卡支付方式之外,一般都是先收貨後付款。

  但是在台灣或者其他地方越洋郵購商品,除了貨款之外還必須支付運送費用,這樣對顧客還有什麼吸引力呢?東方寧認為對於海外的顧客來說,訂購商品必須要支付配送的手續費,乍看之下似乎會影響到購買的意願。但是對一些真的想要購買日本貨的哈日族來說,要在本地市場買到一件真正的日本原裝貨,可能也不是那麼簡單,有時後要花上非常多的時間,價格也可能不便宜,有時可能是日本原價的兩倍。

  而Belle Maison的商品都是按照日本原價銷售,即使加上配送所需的手續費也還是相當划算。而且配送手續費是依照購買金額來計算,當購買的金額越高,配送手續費所佔商品金額的比例就會越少,最便宜可能只有商品金額的百分之八以下,也就是只要支付比日本原價多8%的金錢即可以購買到如假包換的日本商品。消費者只要填一填表格或者是上網動一動手指,就可以在台灣買到日本的商品。

  千趣會的商品之所以會有這麼大的魅力,主要是因千趣會有近200人的專業隊伍在做商品的企畫和開發。根據商品的種類,有在公司內部開發的,也有向外部委託開發的,商品主要是針對20到30歲的女性客戶。每一種類的雜誌有不同的風格與目標顧客,例如精美的流行服飾、女性內衣等類別皆透過精緻的攝影與美麗的模特兒來呈現,而Fashion goods類別則是綜合女性商品路線,不但買的到Prada、DKNY、Monica、Tiffany、Channel等名牌,其他配件如手錶、首飾、包包等都可以買到。

IT是重要的輔助工具

  經過幾年來的發展,Belle Maison已經成為日本最知名的大型目錄郵購商。要處理這麼龐大、複雜的交易量,甚至還跨足海外市場,當然必須要借助IT科技的力量來運作。千趣會自八十年代初期導入大規模的計算機係統。至目前從商品企畫到銷售管理都使用此系統。該公司的資訊系統的功能包括商品企畫、開發、訂貨管理、進貨管理、庫存管理、客戶管理、訂單、發貨直至營業額回收等,非常廣泛。

  千趣會商品進貨、出貨的整個物流過程全由大規模物流系統來統籌管理。公司在岐阜縣有一個超大型