拼多多蔡总交流纪要 20240522

 

Q:一、二季度GMV是什么情况?

A:一季度整体的增长跟预期相比较差,整个国内电商增长约20%-21%。但是像 2、3月份、增速更差,2月份的增长大概17%,3月份大概20%-21%,1月份相对好一些。4月份增速大概在24%。但是比我们对于4月份的期望大概是32%。

客单一季度没什么增长,大概增长1.5元左右,相对于50块钱客单也就3%左右的同比增长。4月份我们的客单同比环比都在下降,主要原因是频次和下单用户数的提升不及预期。4月底AAC约9.8亿,AAC每个月滚动能上涨300万左右。

 

Q:一季度的21%增长是否包括买菜?

A:包括买菜。买菜一季度增速比较高,总共约716亿,去年是470亿。买菜4月份增速情况不不太好。四、五、六月和下半年情况都将不太理想。今年Q1买菜700多亿,环比去年Q4 有所下降,去年Q1受基数较低的影响显得同比增速较高。去年从 Q2 开已经有630多亿。今年4月份大概有250亿左右,去年4月大约是210亿,增长相对较慢,目前已经很难实现40%-60%的增速,可能会比长期保持在10%到20%之间。

 

Q:总的21%的增长的金额有多少?

A:对应增长金额是9300亿,其中买菜700多亿,去年买菜Q4达到800多亿。今年Q1可能涉及到受到春节的影响,如果剔除春节相关的因素,我们认为这个比几乎是持平。因为到春节期间的订单效率和团效整体性下降。3月份的日均件数也能达到5700万-6000万件。件单恢复到13.5元左右,与去年11、12月份几乎持平,而且Q1春节前的数据也能维持与去年11、12 月份的水平。

 

Q:3月的件数和单价基本上已经恢复了?

A:已经恢复,但是目前很难突破6000万的数值。我们不追求GMV的增速有多高,现在更多追求利润,希望毛利增加,亏损下降。一季度实际是能够盈利的,净利能0.3%左右。营销补贴和促销补贴的预算并没有增加,平台在增加毛利。

 

Q:目前的购频是多少?

A:4月主站支付口径的购频是9.27,去年是7.8,频次的增长比较低的。去年的规划上,下单用户数和客单价是不抱希望的,客单价我们的目标是不降低。因为今年我们对于上层市场和下沉供应链产业扶持力度很大,所以客单大概率会下滑。客单下滑之后寄希望于频次的提升,频次增速的预期是要达到25%- 30%。今年Q1和四月的增速仅17%-18%。月度购买客户去年四月5.7,今年有5.9,这个增长也一般。DAU增长不错,但原因是去年同期表现一般。

 

Q:访问深度还在持续增涨吗?

A:目前增速放缓了,商详页PD量大概在71-73亿左右,DAU在3.3亿的情况下,人均浏览23个商品,这个数据和去年的60-62亿的数据差不多,同比增长约19%。访问深度的提升效果一般,因为从去年4月到今年4月,我们在供应链补贴上增加了很大的力度。像营销场域的内容场域上的补贴压缩的很厉害。转化率和去年相比变化也不大。

商业化各方面的程度比去年三四月份做得更重一些,平台的复购流量占比是越来越高的,包括多多搜索场景和多多推荐场,多多场景里商品的曝光权重会更大,也在很大程度上导致了整个转化率会有所下降。但对于商家来讲ROI有所下降,但货币化率有一定提升。

 

Q:如何看待自然增长的流量赶不上商业化的速度?

A:商品推广3月底要实现百分百灰度的,因为它对于商家的ROI的产出它影响太大。货币化率的增长对于我们平台整个供应链的支撑,供应链支撑不了这么快速的商业化的增长。商家抵触情绪很大,现在灰度的情况是35%。预计9月底之前都不太可能实现100%灰度。甚至前段时间我们还有考虑要不先回滚,就是把原来被灰度的商家重新再切回标准推广和全量推广。

 

Q:货币化产品和全面推广有什么区别?

A:有全量推广和标准推广,今年2月我刚开始把标准推广、全量推广合并成商品推广。主要的区别是在多多场景的曝光上,像全量推广在多多场景里,内容场域、营销场域,各种专题位和分类页等都是属于全站推广的多场景,背后涵盖的场地是不一样的。它的流量效率特别高,单位时间内曝光量非常大,但是转化率相对其他产品来讲不见得会很高。对于商家来说其实全量推广的流量比较低效,更适合小商家和新品,因为一些小商家短时间内需要巨大的流量去测品的,快速去积累一些用户标记和创意标签的拟合。不太适合中大型广告主,因为他们有明确的 ROI产出的需求的,这种的流量推送不太精准。

标准推广是在全站推广的基础之上,剔除游戏玩法,分类页、推进页里面大部分流量。更适合中大型广告主,标准推广的背后的流量推广相对更精准。流量用户的下单心智会更强,转化率会更高。缺点是单位时间内很难有大量的曝光,比较适合有用户积累和标签的商品。ROI 产出会更高,但消耗费用的速度也会更快。

 

Q:广告商品池和日动销售的比例?

A:广告商品池大概在400万左右SKU的量级,日动销大概近 900 万。如果广告商品池足够大,大到覆盖整个日动销的商品,理论上可以做到只推进广告商品做自然曝光,非广告池商品可以不做任何曝光,依然不会影响在平台上的流量的承接能力,这种情况下不投广告的商品是完全拿不到流量的。这种模式会逼更多的商家把自己的商品先加到广告商品池,这样才有曝光的机会,曝光能拿到多少流量取决于谁ROI要求低。

 

Q:公司希望广告商品池和日动销售的比例维持在理想比例,还是希望维持一定的免费流量?

A:我们当希望整个广告商品池越丰富越好。但是从实际操作上来看,我们还是要保留一定的免费的自然流量。因为中小商家有一个比较大的特点,通过这种流量的分发机制,包括商品的动销转化、标签画像这种机制去识别一些潜在的优质供应链的。如果全是付费流量的话,对于新商家的冷启和一些优质供应链在冷启阶段扶持是很不利的。同时,完全没有免费流量时,商家就只能把推广的费用反映到提升商品价格转给消费者,造成商品价格统一提高,最后会使平台价格心智产生一些变化。

 

Q:主站的货币化率已经高于阿里?

A:已经至少有半年高于阿里,无论是分单 GMV还是支付 GMV都比阿里高一点。阿里大量的资源是留给了那些年单广告主,淘天年框的这种广告收入能占到一半以上的,把这部分剔除掉之后计算真正去买广告的商家,实际上淘宝的货品化率要比我们高。淘宝中腰部商家营销费要比我们高。这些流量供给不是通过市场竞价获得的,商品的权重分的转化率不如竞价来的优质,对于平台来讲,很容易造成的流量的浪费。受平台价格心智的影响,我们年框形式的比重不会过大。

 

Q:百补在GMV的占比要求是多少?

A:一直在 18%- 20% 之间,我们没有过于追求百补转化率在GMV的高占比。因为百亿补贴的现金补贴率在下降,在现金补贴率下降的这个基础之上,还要去实现它的GMV占比越来越高本身是不现实的。因为商家愿意降价之后,它的转化率各方面也能得到很好提升,参加百亿补贴是非必要的,而且参加百亿补贴还要抽佣金。百亿补贴更适合新品和新商家做爆品和快速起量。百亿补贴GMV占比未来不太可能长期超过20%,未来可能维持在18%-19%。

 

Q:支付服务费发生退换货会退回吗?

A:如果发生退款,渠道方会退给我们,我们也会不退给商家。对商家来讲的话,用户只要支付哪怕退货,商家服务费也会损失掉。

 

Q:百补的佣金在什么水平?

A:平均2.7%,有些类目是1%,例如手机电脑,另外农产品没有佣金。未来平均佣金可能会涨到3%。

 

Q:先买后付佣金是什么水平?渗透率有多少?

A:1%。从去年10月份开始,商家的指标如果高于类目均值是强制开通的,我们会屏蔽了一部分风险值比较高的用户,正常的用户先用后付都是商家提供。支付订单的权益占比大概要占到 65%左右,实际真正使用先用后付的只占支付订单17%-18%。

 

Q:除了百补,主站还有什么品类收佣金?

A:针对一些类目,如虚拟类目、珠宝、玉石、处方药,会收取类目技术服务费。这个佣金一个季度约有1-2亿的收入。虚拟类目有一半虚拟类目是按固定金额收取,比如说像网络软件开发、课程,无论价格多少都是一个订单按1-2元收取。其他都是按佣金率抽取,从0.1%- 5%。其中玉石会抽5%。

另外多多进宝也会收技术服务费,这是一个分销渠道,佣金是20%的10%留作平台的技术服务费,也就是总的2%。多多进宝占主站GMV的4%。

 

Q:直播占比多少?

A:直播大概是3%-4%,3.5%左右的 GMV占比。去年大概是 900 亿,约3%。Q1略高一些,约3.5%。

 

Q;直播的佣金是多少?
A:直播是固定1%,这个佣金收入仅次于类目技术服务费。

 

Q:对直播GMV的增速有什么看法?

A:老板可能对直播不是特别重视。我们对直播一直是把它当成运营上的一个赋能工具。直播是第一档赋能工具,对于商家和各类供应链做扶持计划赋能,首先就会想到直播,但是我们并不对直播本身做IP扶持,QL扶持,包括MCN机构的引入等。

 

Q:和淘宝直播有什么差别?

A:我们直播产业里面流量分发的逻辑跟其他家不一样。我们首次推荐不以直播间的权重方面为主,而是以直播间的商品为主的。像李佳琦这种大主播,背后有很多的供应链支持,换品的频率很高。这样的换品对我们平台来讲,很难形成这种商品标签与用户标签的拟合匹配,因为没有那么长时间的用户单品停留。

我们直播流量后端的GPM,瞬时订单成交率等,是基于直播间本身的流量的承接、转化能力给推流。但是推流的机制又回到判断是什么商品与具备什么用户标签,对于是谁在卖不是特别重要。

 

Q:Q1广告收入是什么增速情况?

A:广告收入在370-380亿,推广账户大概是350 亿,另外有20-30亿左右的招商资源包。因为大量的这个招商资源包会流到去年Q4,今年招商资源包在Q1的增速应该不高。

 

Q:买菜的支付口径的毛利是多少?

A:支付口径毛利率(实付毛利率)大概8%-9%。每个地区的运营有一个自己的总预算,具体在什么品上面去用促销补贴是自己判断的,从公司层面来说,要保证最终可能实现了8%-9%的利率