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“长尾”试水联盟营销

原文链接:http://business.sohu.com/20060817/n244853037.shtml

  只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺、销量不佳的产品共同占据的市场份额也可以和数量不多却热卖的产品所占的市场份额相匹敌

  一种新兴的理论正在颠覆惯常的定律。长尾与二八开始在商业领域内较量,尤其是网络渠道方面,已经有身体力行者。

  亿玛旗下的亿起发广告联盟营销平台,就遵循着这样的长尾理论在运营,并得到了VC的热投。前不久,亿玛总裁柯细兴刚刚拿到华登国际和鼎晖投资两家国际知名VC的投资。他说,“在联盟营销领域,我们是第一家拿到VC投资的企业。”虽然,没有透露具体的融资金额,但来自业内的消息,该笔金额应该在400万美元上下。

  颠覆“二八定律”

  长期以来,几乎在各个领域,我们都习惯了“二八定律”,即 20%的企业决定了80%的市场份额,而另外80%的企业只占20%的市场份额。由此,导致人们把更多的精力放在起决定作用的20%上,而忽略了另外的80%。

  二八定律体现在网络营销上,即是目前以品牌营销为核心的架构。广告主们纷纷将广告投放在主要的门户网站上(所谓的20%),因为那里能带来接近80%的浏览量和点击率;而对于为数众多的小网站,即使具备特色,最终也会因流量及点击量较少,而无法进入广告主的视野。

  然而,情况正在发生逆转,逆转的依据则是长尾理论。

  “长尾”最早由《连线》杂志主编Chris Anderson提出,用来描述亚马逊之类网站的商业模式,即从总量上统计,过去根本卖不动的书,比现在那些畅销书卖得还多。Chris认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

  特别是对一些新兴公司来讲,长尾理论就是对二八定律的颠覆,即在全新的商业模式下,公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”,而是同时来自许许多多原先被忽视的数量庞大的小客户。

  而亿玛旗下的亿起发广告联盟营销平台,恰恰遵循这样的长尾理论。在网络营销领域,从二八定律到长尾理论,其实就是从品牌营销到效果营销的跨越。以前,基于品牌的网络营销,主要看重的是几大门户的流量和点击率,广告主也会因此支付广告费。如今,广告主越来越不满足这种状况,他们希望在浏览和点击之余,还能发生有效的反馈及购买。于是,基于效果的营销开始进入广告主的视野。无疑,在效果营销中,担当重任的不再是几大门户,而是成千上万的小网站,他们成了效果营销中的主角。这些小网站虽然每个都很小,只有几千或几万的流量,但是把他们联合起来,就形成为一个声势浩大的长尾,作用一点也不次于门户。关键是长尾效应怎么实现。

  做网络渠道商

  “实现‘长尾营销’,必须依托联盟营销平台才能完成。即将上游的广告主和下游的小网站匹配起来,让上游广告主以最低的成本获得最想要的效果,同时让下游的小网站能把自己的流量卖到最高的价格,获得最大效益。亿起发就是这样一个平台。”当问到为什么上下游不直接联系时,柯细兴这样告诉记者。

  首先上游广告主没那么多精力与众多小网站打交道;而小网站也没有能力建立自己的品牌,以及自己的推广队伍。这种情况,恰恰是亿起发存在的基础。

  亿起发有点像现在的国美、苏宁,是渠道,只不过是做流量的渠道,帮小网站把流量卖给广告主,实现收益,进而自己也获得佣金。上游面对广告主,下游则面对小网站站长,形成一个生态系统。这种效果营销不同于一般的品牌营销,即使总的流量小,但只要是有效的,比如有反馈、留言、注册等,都算是有效果,广告主会相应付费。而记者注意到,广告主近期在亿起发平台上发布的信息,比如中国移动通信、卓越网、健康中国、七彩谷、百度、欢乐宽频、酷网等,基本上都采用CPA和CPS方式,即强调反馈与购买。

  “如果把上下游称为甲方和乙方的话,那么,甲方是买方,是广告主,买流量买效果;乙方是卖方,卖流量卖效果,也就是我们所说的‘长尾’。第三方就是联盟营销平台,是连接上下游的桥梁。”柯细兴讲道。

  目前,亿起发已有35000多家联盟网站,其上游的广告主则包括新浪、SOHU、百度、华友世纪、金山、QQ、TOM、瑞星等。对于如何提高联盟的含金量,副总裁安小晶表示,关键还是要发现流量大且质量高的小网站,同时要看流量的大小与上游广告是否对路,这往往需要类似亿起发这样的专业推介与优化,充当顾问的角色。当然,“我们也会对长尾做适当的调整,比如采取末位淘汰制,对于效果营销长期不好的,坚决要淘汰,这样才能使长尾的含金量更高。”

  要让“小站长”赚钱 具体是如何运营的呢?

  柯细兴告诉记者,首先广告主发布信息,包括基本信息、活动类别、活动描述、广告投放周期、佣金支付类别、标准等。以卓越网为例,活动类别是在线商城;活动描述是,在国内首次按照每个有效订单(配送确认成功即为有效订单)销售额的10%作为佣金,每月结算后,一周内支付。而投放周期则是2006.1.17~2007.1.17;计费类别为CPS;佣金为10%。后面还有一个详细说明,即按有效订单(配送确认即为有效订单)销售额10%提成(不含配送费用),数码产品按2%。月超过2万交易额按12%提成(不含数码产品)。

  据安小晶介绍,通常小网站站长看到发布的信息后,会根据自己的实际情况 ,对相应的网站(包括无线)进行广告投放,最后拿到自己的佣金(广告费)。

  记者发现,截至2006年7月23日,对于上述卓越网的邀请,已有累计1083家小网站提交了申请。

  安小晶说:“当然对于一个小站长来说,要发掘与其最匹配的甲方并非易事,需要经验和积累,同时需要第三方的专业咨询。亿玛作为第三方平台,要提供专业的咨询,让上下游能实现最好的匹配,发生交易,这样,我们才能获得佣金收入。”

  “如果小网站都赚不了钱,我们也没戏。”