【来源：《电子商务世界》】
B2C谋变
本刊记者 田旭 李银莲
以当当网每天成交15000笔订单、每单平均金额100元计算，其年营业额接近5亿5千万，假设卓越与当当营业额相近，那么这两个在中国争斗多年的B2C巨头一年的营业额为11亿人民币。
而在艾瑞市场咨询的调查报告中，2005年中国B2C交易额为56亿人民币，并且这个数字在未来5年的复合增长率为52%，即2006年中国B2C交易额在85亿人民币上下。照这样计算，卓越和当当的销售额仅占到国内B2C交易额的13%。
这个计算结果显然有些出人意料。因为在2003年，当卓越年营业额1.5亿、当当年营业额8000万的时候，这两家网上零售商还占有B2C市场30%的份额，三年之后，伴随这两家零售商的高速发展，一大批更具特色的小型零售商以更快的速度跑在了两位大佬的前面，他们或者规避了库存的成本，或者专注耕耘特色领域，或者将目光转向了高额消费品和虚拟产品。由此，多元化的网上零售模式遍地开花，中国B2C市场的新一轮战局形成了。
大佬换装
“卓越能否在短期内盈利并不重要，重要的是一定要抓紧时间占领市场份额。”这是亚马逊给卓越总裁王汉华下达的最重要的任务。接手卓越之后，处事低调的王汉华接连动作，先是推出母婴频道和手机数码频道并承诺15天可退货承诺，之后收购搜狐商城并与中国移动合作推出二维码购物，10月1号，卓越网又宣布改版并增加了更多新功能……这让很多对卓越网决策反映速度持有怀疑态度的人不得不承认，至少在这个阶段，卓越网市场战略的推进相当快。在2005年亚马逊收购卓越之后，曾有人感慨未来将出现“卓越向左，当当向右”的分歧局面。但事实证明，这两家企业虽然主人一中一洋，但走得几乎是一条路。
国庆节前，从美国亚马逊总部专程赶到卓越的lisa song终于完成了对卓越网的改版任务。改版后，卓越网增加的功能显而易见：可在线浏览4万本图书的部分内容；网站会根据购物者购物习惯推荐最佳购物组合；一站式快捷结账等等；仅仅时隔25天，当当网也宣布网站改版完成，并推出个性化商品推荐功能，这项服务的依据和卓越网的最佳购物组合一样，都是分析消费者之前的购物习惯，所不同的是，卓越在消费者购买商品时根据其习惯推荐其他相关商品，比如浏览黄仁宇所写《万历十五年》的用户会看到《中国大历史》的推荐；而当当的推荐则更直接，比如消费者在之前购买过《达芬奇密码》，当当就会直接推荐《我的名字叫红》这类悬疑小说给这位消费者。
很多熟悉卓越的网民对这次卓越网功能上的改变很满意，但对其在版式上的改变却不习惯——原来卓越特色的首页优惠活动大图不见了，取而代之的是很多分门别类的小图，优惠活动也显得比较分散而隐蔽，每个频道内都有各自的特价区。“这种版式的改变有可能导致一些对互联网操作不熟练的用户找不到他们想要的特价商品。”一位职业网站构架师表示。由于卓越现在正在急于开拓市场，一些分析师开始担忧操作易用性上的问题会将一些潜在用户挡在门槛外。
对于这些担心，卓越总裁王汉华表示卓越会等待消费者逐渐习惯新页面，并提供E周刊帮助不熟悉互联网的用户熟悉卓越的产品。此外，王汉华也详细解释了改版的目的：“在满足消费者的前提下，卓越希望以此能提高单笔订单的金额。如果优惠活动被大张旗鼓地放在首页，消费者有可能只购买优惠产品后就结账，而现在卓越把一些特价商品放在各个页面的下方，消费者会在看到特惠商品的同时也看到新品展示，再加上此次推出的最佳购物组合推荐，都将有助于增加消费者选购。”
改版之后的卓越看上去风格更像是现在的当当，也许这就是为什么2004年亚马逊高层更倾向于购买当当的原因——当当就是按照亚马逊的样子做的，买过来至少可以省去很多改造工作。可惜落花有意，流水无情，李国庆夫妇不愿意卖掉当当。如今，在得到卓越之后，亚马逊改卓越之前的“小而精”到“大而全”，将图书音像种类升到40万种，并将母婴等频道引入，直追当当近百万种商品的规模，并且在版式上也化繁为简，凭借一掷千金的魄力，亚马逊除了继续保留卓越的品牌之外，已经将卓越之前的路线放弃无遗。两年前，一位摄影记者曾拍到卓越网简陋的库房，并认为这就是网上零售盈利的原因。今天，卓越以北京、广州的立体仓库和全条码设备以及苏州占地1.1万平米的运营中心让人们看到了什么是B2C的新战局。
“在网站的构架上，目前当当还是领先卓越一步，像店中店和商品讨论区卓越都还没有涉及，而这两部分正是亚马逊两个经典的组成部分，其中店中店和二手货交易区为亚马逊贡献的利润达到总利润的47%。”一位资深业内人士表示，“如果按照亚马逊现在对卓越的改造来看，引入互动讨论区和店中店模式是早晚的事。”
这位资深人士同时表示，卓越、当当所拷贝的亚马逊模式其实有不少缺点。例如，建仓库不但占用相当大的成本，库存的增加还会使B2C网站为扩充产品线而背负巨大的库存压力与经营风险。这也就决定了亚马逊方式的B2C必然需要巨大的投资，而能否成功还很难说。从亚马逊的发展来看，其在2002年推出zShop加盟计划，将部分店面平台出租给其他商家，每月收取固定的租金；不久之后又推出二手货交易专区，踏足C2C领域，就是为了获得更大的利润率。
除了盈利模式上的优化以外，还有一点也引起了卓越和当当的注意，那就是购物的互动性。双方负责人都在最近的言论中将“以客户为中心和打造电子商务的web 2.0”等挂在嘴上，力图改变从前网站编辑推荐的1.0情况，新改版的卓越将用户提问和评论区分开设立，而当当更是已经开辟出了一块商品讨论区。但在具体的互动效果上，两家网站都做得不尽如人意：卓越的商品评论非常简单，和亚马逊上洋洋洒洒足以引导购物的评论相去甚远，当当开辟的商品评论区中很少有人议论商品，更多地像个杂烩论坛。
相对卓越和当当内商品评论的冷清，豆瓣这类社区性网站的人气则有点热得出奇。其中很多对书籍、音像的评论有很强的引导性。“卓越和当当应该考虑收购类似豆瓣这样的网站，仅仅与这些网站做链接以获得流量远远不够，卓越和当当应该汇集更多的流量和关注。”一位评论人士指出。对此，当当网总裁李国庆表示当当并不会轻易选择收购，而是会自己下大力气做好社区；无独有偶，卓越方面也表示会在完善产品线之后将社区建设提升日程。可以预见，在目前平静的表现下，一场看不见的争斗即将展开。■
小虾米的生存之道
当我们放眼全世界B2C发展时，不管是大洋彼岸的美国还是与大陆比邻的中国台湾，亚马逊这种买进、卖出的网上零售模式都占据着市场第一的位置。由此很多人也习惯性地认为这种方式将成为未来B2C盈利最重要的方式，但有人也不这么认为。毕竟，鲸鱼有鲸鱼的生活方式，小虾米有小虾米的生活方式。在互联网上，小虾米变鲸鱼的神话每天都