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复合型营销已成为做得较好的比较购物网站共同的特征
□本刊记者 李银莲
现在有什么行业能吸引像Google、eBay这样的行业巨头同时进驻？答案是：比较购物网站（搜索）。Google旗下有froogle、eBay以6.2亿美元收购shopping.com，并且陆续有bizrate.com被E.W.Scripps以5.25亿元收购、pricegrabber.com被GUS以4.85亿美元收购，而在国内，自2005年开始，以顶九、大众点评网等为代表的比较购物网站陆续浮出水面。目前国内市场上已经有超过20个比较购物网站。
尴尬的“推手”
比较购物最早出现在美国，初期主要是通过收集各个B2C网站的产品、价格数据，将各家同一商品的价格同时呈现给消费者，作为他们消费时的决策参考。这样的网站以1996年诞生于美国的BizRate.com为代表，这家出现较早的比较购物网站如今已成为同类网站的翘楚。而成立于1999年的shopping.com更是在2004年成功上市之前保持了16个月的持续盈利，成为网上零售业的一大“推手”。
与B2C网站还在绞尽脑汁“开源节流”以图维持生存不同，比较购物网站从它诞生的第一天开始，就有明确的盈利模式：通过给其他网站带去点击流量和成功销售而产生的信息服务费用将是比较购物主要收入来源。据某不愿透露姓名的比较购物网站负责人透露，目前他们主要采取后一种模式。“现在当当网的返利是10％，七彩谷则达到18％。”他表示，“更重要的是这部分利润的获得并不需要网站经营仓储、物流等环节。”根据易观国际的数据报告：2006年中国B2C市场规模已达到42.3亿元，今后几年B2C市场将保持52％的复合增长。以此推测，2009年市场规模即达到150亿左右。根据比较购物在美国发展的情况，其一般会占到20％左右的市场份额，在2009年将会达到30亿的市场规模，由此可以看出这将是一块大“蛋糕”。
虽然有看似清晰的盈利模式，然而事实上目前在中国市场上，由于整体电子商务的发展环境，以及比较购物网站本身发展的时间、规模等问题，大部分的比较购物网站还是在寻求收支平衡。“在美国，比较购物网是在B2C网站发展到一个比较稳定的时候才出现的，市场上形成了比较明确的分工体系，经营网上零售的企业更专注于进行基于产、供、销的内部流程运作，以求提供的产品能维持一个有竞争力的价格，至于市场推广方面，更多是交给比较购物网站运作。而目前国内的B2C市场，却是由一小部分有品牌号召力的网站成为主导，它们的自我推广挤压了比较购物网站的生存空间，但这对B2C网站本身的长期发展不利。”谈及原因，曾在美国工作多年的一位业内人士认为这和中国B2C市场还不够成熟有很大关系。
曾经想利用先进的网格技术在比较购物市场上分一杯羹的北京集泰网格科技有限公司同样遇到了这样的情况，该公司运营总监王宾杰坦承现在通过给其他网站带去流量点击和成功销售而产生的信息服务费用还没有达到预期。他说：“目前国内的比较购物网站提供给B2C网站的PV流量非常有限。”
同时在好几家比较购物网站上作推广的北京卡卡汽车用品网相关负责人透露一段时间以来，该网站也只在大拿网上拿到过订单。
来自Universal McCann and Insight Express的数据显示：比较购物在2006年美国重度网民进行最多的网络行为中排名第二，占40％，仅次于占68％的即时通讯。眼看着国外同行业务蒸蒸日上，本应扮演网上零售“推手”角色的国内大多数比较购物网站却陷入了进退两难的尴尬境地。
无奈的“杀手”
北京京卫元华医药科技有限责任公司副总经理卢时刚曾接到过一位外地妇女的来信，说她发现另一家网上药店出售的某种药品比京卫网上药店的价格低，因此希望京卫能以相同的低价卖给她。读完信后，卢时刚立即按信中提供的线索上网查询，发现虽然该网上药店药品售价确实很低，但那并不是一家规范的企业。卢时刚感慨：“网络虽然更方便了，但是也为不规范的竞争提供了温床。”
作为以商品信息为立足之本的比较购物网站，现阶段主要由两种方式获取信息，一是商家自发上传商品信息，另一种则是通过网络爬虫技术进行信息的抓取，后者因为更直接且更容易操作，是目前大多数网站主要采用的方式。不少网站甚至已经采用了实时数万级垂直分类搜索和动态实时抓取技术，能够提供近400家B2C网站的200余万条商品价格以及产品信息。
信息全面当然是消费者很乐意看到的事实，但同时也有一些不法商家趁此机会故意以低价为噱头，误导消费者。这其中尤其以一些规模较小的B2C网站为主。由于自身实力的欠缺，这类网站索性将某些产品以低于市场价甚至成本的价格出售，这样一来，会出现像京卫药店遇到的情况。而影响并不只出现在价格层面上，如果消费者在网上看到同样的产品的价格相差过大，一方面她就很难信任合理的产品价格标准，更坏的结果，是大量本不具备相关资质的企业加入到竞争中来，卢时刚表示：“以药品零售业为例，企业必须要持有《药品零售许可证》才能够经销，但是现在一些小的医药企业企图凭借网络实现直销，比较购物网站也乐于大量抓取数据，但是在鱼龙混杂的商家之间进行比较则很难得出一个相对公允的比较结果，所造成的后果可能会是破坏了整个网上零售行业的经营秩序，同时也让比较购物网站本身的信誉度以及公正性受到质疑。”一旦消费者买到的产品得不到保障，因而对网上购物产生了强烈的不信任感，比较购物网站在这个过程中很无奈地就充当了一把“杀手”的角色。
角色定位在“猎手”
比较购物创办的初衷是为消费者的消费行为提供决策帮助，但是目前一提及比较购物，90％以上的用户头脑中蹦出的概念是“比较价格”。其实，比较购物在“比较”两字上还是大有文章可做的。据王宾杰介绍，目前集泰网格的重要工作内容是通过技术设置来跟踪消费者的选择喜好。“比如，检测到一个消费者已经在诺基亚5200和诺基亚5300两款手机的相关页面上浏览了3次以上，那我们就会适时地插入这两款手机的广告和选购建议，甚至消费者的评价，这样的方式已经得到了一些商家和消费者的肯定。”因为复合型的营销已经成为目前做得比较好的比较购物网站的共同特征。
2007年1月19日，总部设在加州的在线服装购物引擎网络服装商店（Shop For Clothes.com）推出了由一系列由时尚界专家撰写的以流行趋势为主题的文章。这些文章包括“一位女性一生不可缺少的4种服饰“的建议以及“07年春季流行手提包”，这样做的结果是该网站的浏览量在几周之内增长了数倍。这对于比较购物网站的经营者来说是一个启发：创造内容来吸引流量。目前国内做得最好的可能要
算豆瓣网，凭借高质量的内容以及特有的“圈子”构成让它在知识分子中有不错的声誉，据业内人士透露，仅图书一项，豆瓣网对一些几家较大的B2C网上书城的贡献已经不小了。遗憾的是，目前大多数比较购物网站的面目模糊，只有当用户需要比较价格的时候才会想到他们。
“比较购物应该成为网上消费的‘猎手’。”这是一位业内专家在接受采访时表明的观点。他表示，“比较购物是网上消费的一个重要的环节，而且更应该在引导用户消费方面扮演更重要的角色，这关键还是看这些比较购物网站怎样更好地推广自己。”2007年1月10日，评价社区买易通（myetone.com）低调收购了由新闻媒体网站东方网控股的搜索购物引擎askyaya，还有的网站正在加快建设自己的诚信评价体系的建设，争取通过建立完善的诚信保障机制来助推比较购物。在国外，以shopwiki为代表的比较购物网站已经将web2.0的技术大规模地运用到网站中。这些举措都表明，比较购物成为网络消费“猎手”的那一天已经指日可待了。