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最近在网上闲逛，看到一个博主感慨，说自从Kindle退出中国，国内的电子书生态就急转直下，体验变得很糟糕。这算是个不大不小的公共话题，评论区自然很是热闹。
粗略翻了翻，留言的大部分读者似乎并不同意博主的观点。他们觉得自己的阅读体验反倒是提升了。
理由很充分：硬件上，国产电纸书早就把Kindle甩在了身后，无论是开放系统还是手写功能，都更符合国人的使用习惯；内容上，微信读书、得到这些App，凭借低价包月乃至免费模式，让读书这件事的门槛变得前所未有的低。花更少的钱，用更好的设备，读更多的书——这难道不是一种巨大的进步吗？
从一个纯粹的“用户”视角来看，这些反驳几乎是无懈可击的。我之前也早就不用Kindle原生系统了，主力设备是文石的电纸书，刷了安卓，然后在上面装Kindle App。国产硬件的好，我举双手赞成。
但问题在于，原博主说的词是“生态”，而评论区里读者们捍卫的是“体验”。这两者有关联，但绝不是一回事。“生态”这个词，听起来有点玄乎，但拆开看无非就是买家和卖家。一个健康的生态，意味着买卖双方都能在其中活得不错，并且有持续交易下去的意愿。而我们今天所谈论的“读者体验”，很大程度上只考虑了买方，也就是我们自己，是否“爽”。
恰好，几年前和一个在出版社工作的朋友聊起过这个话题，他的一番话，让我对这场“体验”与“生态”的论战，有一些额外的角度。
朋友的原话是，Kindle退出之后，国内严肃电子出版的市场规模“一落千丈”。
这个说法可能会让很多人感到意外。因为从各种公开的行业报告来看，中国数字阅读市场的总盘子明明还在逐年上涨。但这里有一个关键的结构性问题被掩盖了：大盘的上涨，基本被网文和教辅吃掉了九成以上。
剩下的那一小块，才是我们通常意义上所说的“出版物电子书”的领地。
而在这块萎缩的领地里，各家出版社的电子出版业务，已经从几年前被寄予厚望的“全村的希望”，迅速沦落为食之无味、弃之可惜的“路边一条”。朋友半开玩笑地告诉我，现在社里的共识是，对于那些有点畅销潜质的爆款书，电子版“能不上就不上，能晚上就晚上”。
这听起来完全不合逻辑。电子书没有印刷和仓储成本，边际成本几乎为零，多一个销售渠道，不就等于多一份纯利润吗？出版社为什么会有钱都不赚？
要回答这个问题，我们可能需要把时间拨回到Kindle还在的那个时代末期。
很多人可能还记得，在Kindle业务的最后几年，一个显著的变化是电子书的价格越来越贵。一本实体书定价60块，它的Kindle版就敢卖到50块，甚至更高。当时不少读者对此怨声载道，认为亚马逊吃相难看。但正是这种被读者诟病的“高价策略”，催生了一个短暂却极具想象空间的“黄金时代”。
因为电子书的单价几乎能与实体书看齐，这意味着它不再是实体书的廉价附属品，而是一个可以独立撑起一本书损益模型的正规军。这给了出版社极大的信心和动力，去尝试一种在当时看来非常激进的策略——“电纸双首发”。
也就是说，一本重磅新书，在实体书上架的同时，Kindle版也同步发售。
亚马逊官方对这种策略是乐见其成的，并且会给予大量的运营资源倾斜。那些愿意“电纸双首发”的新书，往往能得到Kindle首页最好的推荐位。在那个流量入口还相对集中的年代，这几乎就等同于销量的保证。
一旦这个模式跑起来，电子书的优势就被彻底引爆了。
对于出版社而言，它完美地解决了实体书最大的痛点——印量预估。一本书到底该印多少册，是悬在所有编辑头上的达摩克利斯之剑。印少了，错失市场机会；印多了，库存积压能把整个社拖垮。而电子书没有这个问题，它可以无限复制。
同时，线上的营销转化路径也比线下短得多。你在微博、公众号看到一本书的推荐，如果心动，点一下Kindle链接，一键下单，几秒钟后这本书就出现在了你的阅读器里。这个过程几乎是无缝的。你甚至可以立刻划线、摘录金句，然后分享回社交网络，形成新一轮的传播。这种病毒式的社交引爆潜力，是实体书难以比拟的。
在那段时间里，电子书业务，尤其是爆款书的“电纸双首发”，让很多出版社尝到了前所未有的甜头。它甚至一度展现出取代实体书渠道的趋势，成为一个更高效、更可控、利润也同样丰厚的核心发行渠道。
然而，这一切都随着Kindle的离开而戛然而止了。
Kindle之后，国内再也没有一个电子书平台，有能力或者有意愿，去复制这样的高价单本销售模式。以微信读书为代表的“优等生”们，选择了另一条道路：低价包月。
十几块钱一个月，全场图书“理论上”无限畅读。这对读者来说，当然是天大的好事。但这实际上是把当年Kindle用来清理长尾过期书的“Kindle Unlimited”模式，也就是“论斤卖”的清库存模式，直接套用到了所有书，包括最新的畅销书上。
这种模式下，平台付给出版社的钱，不是按单本销量结算，而是一个总包，或者按阅读时长等复杂的公式进行极低的分成。我那个出版社的朋友透露，他们社每个月从微信读书那里拿到的钱，可能只有几千块人民币。注意，是“整个社”，而不是“一本书”。
几千块钱，对于一个出版社来说，几乎可以忽略不计。你不可能指望任何一家理智的商业机构，会为了这点“残羹冷炙”，就把自己投入了大量心血和营销资源的年度爆款，同步上架到这个平台。
这就造成了一个恶性循环：平台给的钱少 -> 出版社不愿意上新书、好书 -> 平台内容池质量下降，只能靠网文和公版书填充 -> 平台更没有底气提价，只能维持低价包月来吸引用户 -> 平台给的钱更少。
与此同时，另一个“巨兽”的崛起，则彻底断了出版社对电子书的念想。那就是抖音直播卖书。
一个头部的读书博主，在直播间里声情并茂地讲上两个小时，卖掉十万本实体书，如今已经不是什么新闻。这种爆发式的销售能力，完美地接替了当年Kindle首页推荐位的营销功能，甚至犹有过之。
但关键在于，直播带货这种形式，几乎只能推实体书。你需要一个有形的“商品”在镜头前展示，需要有拆封、触摸、翻阅的仪式感，需要有“买它买它买它”之后，一个沉甸甸的包裹送到你手上的踏实感。你很难想象一个主播对着镜头说：“来，家人们，我们今天卖一个电子书的兑换码。”那场面会非常滑稽。
于是，出版社的精力、预算和最好的资源，都不可避免地涌向了直播间，涌向了实体书。电子书？那个一个月只能带来几千块收入的东西？往后稍稍吧。
聊到这里，我们再回头看开头的那个问题：为什么读者觉得体验变好了，而电子书的生态却在恶化？
首先，我完全，100% 的同意，包括微信读书在内的几乎所有读书 App，都比 Kindle 的阅读体验更好。甚至我自己也在 Kindle 时代就抛弃了 Kindle 的硬件，开始用文石的阅读器。
但读者侧所谓的“体验好”，是建立在“有书可读”的读书体验之上的。如果一本书从最一开始就没有出现在读者的视野内，那读者就不会有“体验好或体验差”。
国内阅读 App 的模式，正是建立在可读的书越来越少的基础上，为用户提供了越来越好的阅读体验。
2025 年 10 月 11 日，微信读书总上架图书 1,119,166 册（AI 记数不包含有声书）
有人可能会说，你这是危言耸听。微信读书上不是有 112 万册书吗？还不够你看的？但这个数字同样需要进行结构分析。一个简单的数据是，在这接近 112 万册书里，“男生小说”和“女生小说”，也就是“网文”，加起来超过了 53 万册。
也就是说，我们传统意义上的出版物，只有 59 万册左右。
对比一下，7 年前的 2018 年 6 月的时候，Kindle 中国书城有 69 万册图书，而 Kindle 中几乎是没有网文的。
这里没有针对微信读书的意思，微信读书已经很努力了。之所以选取微信读书作为样本，是因为它是目前国内上架数最高的电子书商城，其他只会比它数据更差。
也就是说，目前国内电子书正版市场的池子，其实比想象中要小得多，而且它的更新速度正在变得越来越慢。
我突然想到一个类似的比喻，不知道有多少在里支持低价包月模式喷Kindle的人，会同时反对医保的超低价集采。
我个人并不绝对地反对超低价包月，也不绝对地反对医保集采。它们在特定领域，比如解决长尾需求、提升公共福利等方面，都有其价值。但我认为，一个人的价值体系需要自洽。你不能一边支持平台把书价压到地板上，让出版社和作者无利可图，然后抱怨为什么现在的好书越来越少；另一边又反对集采把药价压到地板上，担心药企失去研发新药的动力。
这背后的逻辑是相通的：当一个市场里，单一的巨大买方（无论是平台还是机构）获得了绝对的定价权，它就有能力将价格压低到生产者无法持续经营的水平。这对消费者来说是短期的狂欢，但对整个生态来说，却是长期的毒药。
而国内的阅读 App 之所以几乎都采用“超低价包月”模式的逻辑也有两个，第一点是不想，第二点是不能，我觉得两者都是重要影响因素：
第一，即便是 Kindle 这样在中国深耕十余年的老牌大公司产品，筛选出来的愿意为电子书单本付费的用户也非常少，包含那些不太付费的用户合计月活才不到百万。这个数据在大公司里拿出来是不足以立项的。既然这是一个“看起来不能赚钱”的市场，那么回归全球互联网通行的那套“免费”然后“羊毛出在猪身上”的逻辑是一种自然而然的想法。
第二，国内产品不具备整合供应链与市场的能力。在 Kindle 退出中国的时间点，任何公司都已经错过了统辖电子出版市场的历史机遇——你再也没有机会像早年的亚马逊（中国）一样，用镶着金边的大外企名片，带着一款没人见过的设备，敲开每一家出版社领导的门。
当然，还会有人提出两个经典的“杠点”：一是Kindle的用户体量本来就不大，它的死活无关紧要；二是对于看盗版的读者来说，这一切都毫无影响。
对于第一点，我想说，很多人可能高估了一本书的盈利平衡点。
在国内，大部分非虚构类的出版物，能卖到一万册以上，对出版社来说就已经算是大赚。
如果能实现高定价的“电纸双首发”，那么这个盈利的生死线，甚至可以降低到两三千册。Kindle在中国市场退出前，月活用户即便不足百万。但由于他们是一个有极强付费意愿和高客单价的群体，撑起几千册的销量，是绰绰有余的。Kindle 就像一个城市里小而美的精品买手店，虽然客流不如大型超市，但它能养活一批高品质的设计师品牌。
至于第二点，就更有趣了。
说这话的人可能不知道一个“冷知识”：在过去很长一段时间里，市面上流传最广、质量最高的盗版电子书，恰恰是从Kindle上破解DRM（数字版权管理）后流出的。因为只有Kindle这个渠道，有最快的新书上架速度和最全的品类。可以说，Kindle在无意中，也扮演了盗版资源加速器的角色。
所以，当Kindle这个源头消失后，盗版电子书的更新速度和覆盖广度，同样遭受了重创。这大概是亚马逊和国内出版社都始料未及的“黑色幽默”吧。
Kindle 时代，中国的电子书市场呈现了神奇的三赢局面：
- 出版社和作者能从电子书销售中赚到钱；
- 价格不敏感的读者能第一时间（高价）买到刚出版的新书电子版；
- 价格敏感的读者能在较短的时间内获得高质量的免费盗版；
就算你觉得 Kindle 阅读体验不好，不想用 Kindle，也会因为第三条受益——你可以快速的找到高质量盗版并导入任何你觉得阅读体验好的设备或 App 里。
但说了这么多，其实抵不过一句：你叭叭了半天，Kindle 还不是因为不适应中国市场自己跑了？
巧了，关于 Kindle 中国退出的原因，我也“略知一二”。
在 Kindle 宣布退出之后的几年里，市面上充斥着业竞争失利、水土不服的分析，这些也都成为了 “Kindle 就是不如国内电子书平台”的证据。
但 Kindle 的退出并非商决策，而是政治博弈的结果。而且，与国内用户熟知的 iBooks 关闭或 Google 退出中国完全不同，甚至可以说是相反。
2021 年，在中美关系历史性降至冰点的那一年。Kindle 的中国书城的首页上从未出现过任何不合规内容，相反它几乎总是飘着正能量与主旋律的电子书。
然后，路透用一篇 3000 Words 的长篇报道把亚马逊和贝佐斯挂到了美国社交舆论场的墙头上。有兴趣的可以去看看这篇文章的原文，以中国网民的基准立场的话，这篇文章可以被称之为“恶意”。因为，实际上亚马逊只是并未违反任何美国法律的前提下，遵守了中国法律。
顶不主海外的舆论压力和投资人的压力，Kindle 中国最终成为了大国博弈下那个最微不足道的牺牲品，6 个月后宣布关闭。
写到这里，其实并没有什么结论。本篇文章的大部分信息，在 Kindle 离场半年后我就知道了。
只是现在写出来，大概不会有人来找麻烦罢了。
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