转自：http://column.iresearch.cn/u/colormeyangtao/archives/2008/16289.shtml
从07年开始笔者因为工作和很多门户媒体开始深入接触，发现以新浪、搜狐、QQ、网易门户网站为代表的媒体的广告销售部门在架构上正在悄然变革。做为网络广告销售的两大体系，渠道既专为广告公司服务、直客既专为广告主服务的两个部门在职能上发生了根本性的变化：
1.渠道部门的人员的销售提成已经大副度减小，由原来的百分之几已经减少到了现在的千分之几；
2.而且因为职能作用的变化，渠道人员甚至不能称之为销售而可以被称之客户服务，即广告公司里经常听到的AE；
3.更强势媒体渠道人员由原来的拜访销售转变为如今的电话销售，若非新客户，签合同不达到一定金额，渠道人员不会登门沟通；
4.对直客销售人员的业绩要求更高了；
从门户网站在广告销售部门架构上的悄然调整可以看到中国网络广告市场的变化：
1.中国的网络广告市场由02年的萌芽阶段历经6年的发展向成熟体制转变；
2.由于服务、价格等因素，更多的广告主愿意通过广告代理公司来投放广告。
3.网络媒体价值呈破碎化，广告代理公司媒介购买的作用更大了；
4.媒体的广告销售市场由开拓变为以服务为主导的运营；
5.广告公司代理的客户量以及投放呈现稳定上升趋势
回顾中国网络广告的历史，各大门户网站的网络广告销售部门一般分为直客、渠道、销售支持三个体系。直客以开拓和维护广告主为重任、渠道则直接面向网络广告公司、而销售支持则肩付着广告投放、策划、商务政策、资源梳理、设计、数据分析甚至广告产品的包装推广等工作。在个别的门户网站早年时甚至到现在还在广告销售支持体系内设计“大客户服务”这样的职能人员。大客户服务这个职能人员的作用是直接为该媒体的广告投放额度大的客户服务的。而如今直客、渠道已经开始再分担“大客户服务”这个职能的工作：沟通、服务。我想很多朋友会有疑问，网络广告投放会有什么服务？中国的网络广告市场虽然仅仅8年的时光，但广告主的胃口却早已日新月异，单一的硬性广告投放远不能满足现在市场的需要，广告主需要网站里更有价值的媒体资产与其深入合作，无论是网络活动、口碑营销、博客营销、病毒营销还是置入式营销，无不需要涉及网站里多个运营部门的沟通和协作。这就需要要媒体与客户之间有不断的信息传递以及反馈的渠道。而早年背负着媒体销售任务的渠道与直客户两大部门，根本没有承担这部分服务的成本。我要强调这里的成本是销售人员的时间成本，以及他们培训的成本，即没有系统的专业能力与媒体的技术、产品、运营部门来沟通反馈广告主投放的细节。
从目前这些变革来看，网站的人力资源分配更合理了，对渠道人员的要求是更专业、更具服务意识。而对直客销售人员的业务开拓能力、公关能力则是首要要求。但是这样的架构同时又产生了新的弊端，因为激励作用减少了，渠道人员往往缺少主动性。而目前中国的网络广告公司的投放又趋于稳定的增长，渠道人员的主要的职责是服务而非开拓，因为职责的偏离造成了渠道人员反而会成为直客销售人员的桎梏。而早年，渠道销售与直客销售还是两个目标一致，紧密配合的体系。
然而网站销售体系职能变革的弊端并非是无法解决的难题，我认为需要持继深化的调整销售部门三个体系的职能责任，可以进一步优化销售部门的资源和成本。
1.扩大直客销售人员的作用，以垂直行业为划分可以减少更多的培训成本；并建立新客户开拓与老客户不同的奖励机制；同时鼓励直客更多拜访广告代理公司的客户服务小组，让他们直观感受来他们客户的不同角度的声音是有利于他们更系统的开发该客户。
2.把渠道销售人员规划成为一个完全以服务为工作的职能部门，他们的工作是服务于广告代理公司；服务于直客销售人员；并完成广告部门的广告资源及商务政策的梳理、制定的工作。同时他们更接近于大客户服务这样的工作，在广告销售体系中处于沟通、协调的部门。
3.销售支持体系则需要成为一个完全以运营为主的部门。但这里我需要强调，策划人员应该打包进销售人员的体系内，应该与直客、渠道销售人员共同来分担销售任务。我在以后的文章里会详细阐述策划人员的重要性，而很显然目前广告销售部门的管理人员并没有重视到策划的重要性。
虽然从以上的调整来看，渠道与直客销售职能的变革是有优势的，但我这里再强调门户网站的变化并不值得小众或者渠道媒体盲目跟众。05年开始我曾在博客网与一些来自门户网站的渠道甚至直客销售人员共事，很多从一流网站过来的销售人员往往在其新的工作岗位上会水土不服。他们会感叹平台不好，产品不好所以客户不买单。但我会质疑他们，如果平台、产品都很好，又如何体现你的价值？做为小众、垂直媒体，渠道、直客销售人员的目标是一致的，挖掘媒体的价值并销售给客户。无论是渠道还是直客户，他们需要推动市场对一个新媒体从陌生到接受，并认可其价值。所以说开拓而非服务是小众媒体的渠道与直客销售人员的统一目标。
中国网络广告从02年收入4.9亿，而07年收入达到近80亿收入，6年来中国网络广告规模翻了近二十倍。市场、需求、消费都增加了，那么与生产、流通、服务的供应关系都要我们去思考。随着中国网络广告市场的进一步成熟以及广告主对网络广告主认识的更新，会对中国网络媒体广告销售提出更高的要求。中国网络媒体广告销售变革的趋势将是如何？我想媒体广告从业人员只有认准一条真理：需求决定价值，以客户为导向是衡量体系变革是否正确的唯一价值观。