链接：http://column.iresearch.cn/u/hdxx/archives/2007/4054.shtml
——社区角色与价值链分析
文/宋安
年年岁岁花相似，岁岁年年“网”不同，回首新千年以来的7年时间，中国互联网业的新模式可谓层出不穷，从门户网站到搜索引擎，从即时聊天到博客，从无线增值到电子商务，你方唱罢我登场。2007年，网络社区一夜之间又成为了舞台上灯光聚焦的新宠。
何谓网络社区？网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室、博客圈等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。盈利能力，是任何商业网站都逃不开的话题，如何从交流的社区，跨越成营销的场所，是网络社区发展面临的最大难题与挑战。
一、资本游戏，网络社区的真实“盈利模式”？
网络社区能否赢利？靠什么赢利？这一直以来都是人们关注的焦点。尽管社区可以积聚大量人气，但其商业价值一直很难得到认可。国内的博客、论坛以及视频分享等社区类网站也一直陷于盈利艰难的困境之中。有关数据显示，中国目前有79万家独立网站，80%以上拥有独立的社区。但是，50%左右的网络社区收入依旧来自广告，盈利模式单一。
即使是全球最大的网络社区Myspace，也还没找到清晰的盈利模式，新闻集团预计2008年Myspace才能实现盈利。和庞大的运营开支相比，纯粹的网络社区的盈利似乎杯水车薪，人气很旺的几个社区，天涯社区至今在烧投资者的钱，当当网至今仍然亏损，更不用说靠当当赚取佣金的豆瓣网。此外，嫁我网等靠增值服务模式的网络社区，也面临用户流动性高的困扰，放眼望去，“满城尽带VC甲”，炒作概念吸引风投，表扬与自我表扬的集体自慰，寻找下家转手的资本游戏，似乎成为眼下众多社区网站的不可告人的“盈利模式”。
反观新浪、腾讯、百度等“传统大佬”，都有着各自清晰的盈利模式，所谓“社区”的概念不过是提升用户黏度的重要手段，新浪的博客仍旧是门户的陪衬，腾讯的Qzone依托IM即时聊天的庞大用户，百度帖吧则是依靠搜索引擎的带动。主业和副业角色清晰，副业是作为主业的延伸，在业务矩阵中扮演新的增长点。
那么，网络社区营销的突破点究竟在哪里呢？笔者认为，顾名思义，“网络社区”的研究，一方面必须从社会学的角度分析“社区”在用户的社会化过程中的需求和价值；另一方面，必须从经济学的“价值链”模型分析用户需求，寻找价值的实现途径。笔者且将二者结合，暂且赋名“社会经济学”。
二、社会学视野中的社区角色
互联网的本质是媒体，是联系人与人之间关系的纽带。从社会学的角度看，一个人从出身到成年，都在“社会化”的过程中。人们需要通过媒体来获得社会价值观、社会技能，以及社会认可，最后融入社会，获得自我的实现。从整个互联网的发展历程看，任何互联网模式的出现都是迎合了人们的某种“社会化”的需要。
从传播学的角度分析，这种“社会化”的过程，包括自我传播、人际传播、群体传播和大众传播，扮演了逐级向上，相互影响的重要角色。通过这种社会传播形态的层级研究，有助于我们把握网络社区的地位、功能和角色价值。
博客诞生的时候，就名为“网络日记”，因此是自媒体和自我传播的重要方式，即博客一半是写给自己看的，一半是与他人分享的。博客因为其显著的个性化色彩，因此引发了“全民皆博”的热潮，构成了2.0时代最伟大的长尾，因此是整个互联网生态圈的基础。QQ、MSN作为日常人们聊天的工具，是一对一的人际传播的重要渠道，因此属于互联网生态圈的第二级。BBS/论坛、讨论组、聊天室、博客圈等形式在内的网络社区，则属于承上启下的互联网生态圈的中间地带，是群体化传播的重要渠道，也是2.0的最高形态。
再往上走，则是传统的门户类网站和垂直类网站，这类网站的信息都是经过人工采集或者编辑，是专业化运做的媒体组织，以大众传播的方式满足人们的各种资讯需求。而整个互联网的最上端，则是以Google和百度为代表的搜索引擎，其野心是成为整个互联网资讯的整合者。
从网站地位看，作为处于互联网生态圈中间的社区，明显扮演着双重角色。对门户网站和传统垂直类网站而言，社区是吸引下层广大“草根群体”的重要平台，同时也是利用2.0的内容，为其输送有价值的，吸引眼球的话题和材料。对于下层的广大“草根”，社区则为其提供了寻找同类，发泄意见，自我展现的互动平台。
从人群结构分析，中国的网络用户结构和美国存在明显区别，美国是中产阶层主导的橄榄型社会，上网人群的地理分布面和年龄结构都很广泛，理性消费主导，电子商务环境比较成熟。而中国仍然是发展中国家，上网人群的地理分布面和年龄结构很不均衡，“草根群体”大多低龄化，冲动消费色彩明显，造就了网络游戏和QQ社区的繁荣景象，这在美国是看不到的。高学历，高收入的“上层社会”人群，关注主流网站和使用搜索引擎，理性消费的比例，大大高于“下层社会”的人群。
从盈利模式看，整个互联网生态圈呈现的格局是：越往上走，二八模式越明显，关注度越密集，专业化色彩越高，以广告收入为主要模式；越往下走，长尾模式越明显，关注度越分散，个性化色彩越高，盈利模式仍在探索，但笔者认为，以满足个性化需要的增值服务，满足人们自我展示和冲动购买的需要，将成为主要的盈利点。例如，腾讯每个月的增值产品，包括QQ秀、宠物、QZONE和QQ会员销售收入达到上千万美元。
因此，社区的定位，关键是要明确目标人群，分析其社会心理特点，其次，是要根据社区在互联网生态圈的特点，从价值链角度分析人们的前后向需求，利用社区的功能特点，满足人们的需要。
三、从价值链角度分析社区的前后向需要
笔者始终认为，媒体是作为提供信息的渠道，互联网也不例外。作为渠道，其共性是流通起渠道两边的需求和供给，这是经济学的交换本质所决定的媒体价值。因此，无论是1.0还是2.0，无论是门户还是社区，区别只在于用不同的方式，满足用户的需求。
1.社区网站的前向需求分析
无论社区网站的功
能还是目标人群的差异，在需求方面都存在共性的地方。
首先，我们从前向需求的角度，分析用户为什么要上社区网站，或者靠什么来吸引人们上社区网站。根据2006年第二届中国网络社区网民发展状况调查报告发现，社区网民认为，网络社区最吸引的地方主要为内容感兴趣和内容丰富，而前者比例最大。即39.8%的网民认为网络社区吸引的人的地方是内容自己感兴趣，30.7%的网民认为内容丰富也是吸引自己使用某个社区的原因。这数据给予我们很大的提示，在运营社区时，关键是内容，首要的是提供网民感兴趣的内容，其次是把内容丰富起来。
2.社区网站的后向需求分析
当陈天桥发现网游的竞争日益激烈，毅然决定采取免费的策略，以无门槛的进入策略吸引玩家，再用卖道具和各种增值服务来赚钱，盛大取得了成功。丰富游戏内容本身，降低进入门槛，激发网民登陆的前向需求，积聚到大批的用户，再通过紧密的个性化的需求满足，利用长尾模式，开发后向需求，获得盈利。这就是典型的网络营销模式。
通过对天涯、豆瓣、Myspace等国内外著名的社区网站的分析，我们可以看到，网络广告、增值服务、赚取佣金是社区网站的三大主要盈利模式。而后向需求越丰富，网站盈利点和后向需求的相关度越高，则网民的购买转化率越高，消费的能力也越高。
值得关注的是，社区广告虽然在社区收入中占主要比例，但是其收入在整个网络广告中还是很弱小。无论是广告环境，网民对其接受度，负面言论的处理，目标用户到达率的比重，都让很多行业广告主对其投放效率和风险产生顾虑。
从互联网广告的三大价值（品牌曝光、品牌互动、品牌购买）看，新浪等传统门户网站携主流用户优势，具有品牌资产比较优势，双方合作开展的品牌活动，能够带动客户品牌资产的提升。在品牌建设这个方面，新兴的社区网站无疑还有很长的路要走。
综上所述，网络社区的盈利模式研究，需要立足于网络社区在社会和互联网格局中的地位，针对目标用户群体的社会类型和社会心理，通过前向需求的分析把握吸引流量，再积极开发高关联度的后向需求，转化为切实的盈利点，建立完整和顺畅的价值链，最后逐步建立属于自己的品牌，实现品牌网站的溢价。