中国4A公司的格局


  中国改革开放后,外国广告代理商日本"电通"(Dentsu)开始为日本家电在中国做广告,自此,越来越多的外国品牌来到中国,WPP、奥姆尼康等全球性广告集团亦紧随而来,它们在中国市场通常以下属4A广告代理公司、媒体策划与购买公司及公关公司的名义独立开展业务。4A是美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies)的缩写,所有4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。至1998年,全球前10名广告公司(4A公司)全部在中国设立了合资公司,如盛世长城、麦肯.光明、智威汤逊-中乔、上海奥美、上海灵狮等。这些公司在中国发展非常迅速,1996年以来它们除服务于跨国企业外,亦纷纷争取本土大品牌客户。在客户争夺方面,同一欧美媒介集团下属的广告公司往往能容忍彼此的竞争(如WPP集团),而日本广告集团会由中国总部统筹协调,避免下属公司直接交手。
...

  中国改革开放后,外国广告代理商日本”电通”(Dentsu)开始为日本家电在中国做广告,自此,越来越多的外国品牌来到中国,WPP、奥姆尼康等全球性广告集团亦紧随而来,它们在中国市场通常以下属4A广告代理公司、媒体策划与购买公司及公关公司的名义独立开展业务。4A是美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies)的缩写,所有4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。至1998年,全球前10名广告公司(4A公司)全部在中国设立了合资公司,如盛世长城、麦肯.光明、智威汤逊-中乔、上海奥美、上海灵狮等。这些公司在中国发展非常迅速,1996年以来它们除服务于跨国企业外,亦纷纷争取本土大品牌客户。在客户争夺方面,同一欧美媒介集团下属的广告公司往往能容忍彼此的竞争(如WPP集团),而日本广告集团会由中国总部统筹协调,避免下属公司直接交手。

  与中国的产业规模相对应,中国广告企业在全球市场中仍处于低端。如果中国企业不能成长为跨国公司,本土也就不会产生跨国广告公司。即使极少数中国企业能够走向世界,也不大可能选择缺乏国际市场经验的国内广告代理。与此同时,中国内地广告公司在发展过程中还有可能重蹈香港的覆辙:上世纪80年代中晚期,跨国广告公司通过对本地广告业者承诺保留原有职位,支付高于原收入的年薪,将香港最优秀的广告公司全部收于囊中。当然,也有业界人士如智威汤逊大中国区CEO唐锐涛的看法并不如此悲观:”广告业颇似餐饮业,提供几十万元大餐者有之,提供5元面条的小食摊亦有之,中国市场有足够空间使不同规模企业共存。”

  中国广告公司的现实选择是,不求最大,只求在某一专项或一个环节做到最好。实力传播购买总监丁伶青认为,国际广告公司的服务尚未到位,本土客户支付了昂贵费用,却未得到更大的价值。在跨国机构实力还未充分表现出来之前,中国公司须把握机会。白马广告C EO韩子定的体验是:”中国公司在贴身服务上有优势,但我们只有帮客户从小做大的经验,缺乏帮助他们做得更大的能量。”

  

在全球市场的生存压力

  2003年6月,广告界传出重要消息:全球第3大广告集团WPP在与第4大广告集团”阳狮”及主要债权人”赛伯乐”(Cer berus)的竞标中胜出,以4.45亿美元收购陷入财务危机的Cordiant(全球第9大广告集团,旗下”达比思广告”即Bates Worldwide,曾为M&M’s巧克力策划”只溶在口,不溶在手”的广告)。至此,WPP的广告客户将涵盖喜力啤酒、亨氏食品、诺基亚、罗氏制药、辉瑞、福特汽车、英美烟草、美国远通、AT&T、格兰素史克、IBM、雀巢、联合利华和菲利浦-莫利斯等超大型跨国公司的知名品牌。

  近年来,全球市场低迷给广告界带来巨大的生存压力。比如Cordiant公司,净负债上升33%(达2.01亿英镑)使其难以为继,在持有集团14%股份的最大单一股东Active Value Fund Management的催促下,Cordiant卖掉澳大利亚分公司George Paterson Bates后,又将下属公关公司Financial Dynamics和德国广告代理公司Scholz & Friends AG出售给管理层;而WPP为抵御世界经济衰退导致的客户广告支出的下降,2年来进行了40次左右的收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域。

  

国际巨头看好中国市场

  业界预计,未来5年内中国广告市场年增长率将达两位数,2010年则可能取代日本,成为全球广告市场亚军(冠军是美国)。WPP集团CEO马丁.索瑞尔表示:”中国广告市场的发展速度为世界之最。未来10年中国势必成为全球三大市场之一。”普华永道娱乐及媒体策划亚太区总监范翎斯分析说,中国广告市场目前表现最理想的是互联网、电视和户外媒体,估计5年内其广告的复合增长将分别达24.9%、18.5%和12.5%。

  全球电视收视率调查鼻祖”尼尔逊”指出,中国3.4亿个电视家庭用户将越来越被海内外商家竞相争夺,加上2008年北京奥运会因素,中国广告业将空前繁荣。其亚太区执行董事郧君略表示:”2002年中国电视及印刷广告量达100亿美元,由2001年名列全球第16位,跃升至第3位,其中电视广告占75%。未来10年中国广告市场扩张速度至少是两位数,其中电视媒体是广告商最关心的网络。”

  国家工商总局的《2003年上半年全国广告业发展报告》显示,食品、房地产、药品、化妆品、家用电器成为广告经营额投放量前 5强;传统四大媒介广告经营保持平稳格局,;广告在地区间的发展则无太大变化。与此同时,广告业个体私营企业和外商投资企业均保持增长势头。

  当然,中国广告市场虽前景秀丽,但仍非一帆风顺。范翎斯指出,虽然已有外资广播媒体获准做有限制的广播业务,但市场开放仍然缓慢。至于政策较宽松的广告市场,已陆续见到不少跨国广告代理公司在中国经营。他认为,中国媒体市场最终会全面开放,但开放的速度将取决于中国有关政策。

  

附文

广告公司的组织结构

  广告公司通常分为创意部(Creative)、客户服务部(Account Servicing)和媒介部(Media)。

  创意部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监(ECD),其下会视乎人手而分为若干组,每组由一至两位创意总监(CD)或副创意总监(ACD)带领,其中一位是文案出身,另一位是美术出身,但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外,也负责指导及培训下属。

  创意总监下会有不同的小组,每小组由一位文案(CW)及一位美术指导(AD)组成。基本上两人会共同构思广告。由于美术指导的执行工作一般都较繁复,所以大都有一位助理美术指导(AAD)协助。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(SCW)及高级美术指导(SAD),但工作与以前大同小异。

  创意部还包括电视制作(TV Production)、平面制作(Print Production)、画房(Studio)及平面统筹(Traffic)4个小部门。电视制作部设有监制(Producer),负责电视广告的统筹,但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。平面制作部设有平面制作经理(Print Production Manager),主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist)等职位。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则负责统筹平面制作事宜。

  客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管(DCS),其下按不同客户划分为不同的客户总监(AD)、副客户总监(AAD)、客户经理(AM)及客户主任(AE)。

  媒介部主要为客户建议合适的广告媒体(如电视、报章、杂志、海报、直销等),并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管(Media Director),下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Media Planner)等。

补充

WPP:英国最大的广告与传播集团

  全球广告业收入排名:第3位

  下属主要公司:奥美(Ogilvy & Mather,O&M)、智威汤逊(J Walter Thompson,JWT)、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关。

  股权结