转自数位之墙，原文链接：http://blog.donews.com/ladios/archive/2005/11/06/616972.aspx
◎广告效果如何衡量
自从大众媒体发轫以来，广告产业早已是个运作成熟的传统产业。由于效果必需能被衡量，又发展出许多衡量方法与监测机制。如果说广告是一门科学也是一门艺术，并不为过。
然而广告到底是否有效，却经常还是在业主与广告代理商之间时有争端。得奖的广告却没有替业主带来相对应的销售量，案例屡见不鲜，在广告奖的颁奖典礼上时而可见此类培育出广告界名人的业主。
广告人经常认知自己的角色是「处理与消费者沟通的那一段」，因此其馀的配套好不好（例如产品烂，价格不动人，或者根本一开始业主就设定错误的销售对象），并非广告人能够掌握。
然而，「依广告实际效果来付费」的呼声始终没有中断，业主不甘心花了钱客户却没进来。此种呼唤在1999年网络广告起步阶段时最为明显，因为网络是第一个可直接监测消费者广告阅听行为的大众媒体。
网络广告业务员非常辛苦，必须说服业主依横幅广告被显示的次数（Impression）计费，而非广告被点击（Click）的次数。多年下来网路横幅广告点击率跌破0.1%，广告人或许要庆幸当年的坚持是对的？
◎竞价排名广告：广告主与阅听人双赢
网络横幅广告低落的点选率只说明了在信息爆炸的年代，消费者对于广告讯息的疲乏，是不分媒体的。只是网络因为直接有阅听行为数据可以衡量，所以看起来更怵目惊心罢了。
然而，生命自然会找到出口。由搜索引擎高速发展所带动的关键字广告，因为符合阅听人的需求而成效显著，没想到此种以效果计价（每点击一次广告付一次钱）的模式，同样大受刊登广告的业主欢迎。
当你使用某关键字在搜索引擎上搜索时，与此字相关的广告联同搜索结果一起带出。由于精确打中阅听人所需，广告点击率动辄以5%起跳，让已经几乎对横幅广告0.1%超低点击率绝望的广告主大呼不可思议。
根据互动广告局（IAB）和普华会计师事务所（PwC）于今年九月公布报告，网络广告市场相较去年同期成长26%，而竞价排名广告营收占整体市场40%。显然，广告主对于这种模式是买单的。
其实在2004年同期，竞价排名广告已经占整个网络广告市场营收的40%了，而传统横幅广告则维持在20%没变。虽然网络广告整体营收成长，但各种类型所占整体市场营收的比例，似乎有逐渐固定的现象。
◎文案，别急著跳楼
看起来竞价排名广告是广告人不得不面对的客户需求。然而，买过关键字广告的人都很清楚，搜索引擎为了顾及用户的搜索精确度，对于竞价排名广告的描述都要求必须平铺直述，不可夸大渲染。
例如在广告上写「全国最大数码相机网站」这样的字眼，除非有公正单位证明你是全国最大，否则是不被允许的。「最便宜的数码相机」也是一样。至于「唯一将幸福列为标准配备」的文案，当然更别提了。
竞价排名广告可以说是最俭约的广告型态。注意一下广告上的文案，仅剩下「本公司提供多款数码相机与维修服务」以及「某休旅车的车主俱乐部网站，提供各式旅游信息」之类毫无热情的描述。
这种方式占网络广告市场40%，创意文案人员可以去跳楼了。然而，在此类模式却也有另类创意生机。笔者曾看过某大打印机厂商购买「数码相机」关键字，文案标题写著「买打印机送数码相机」。
于是当阅听人搜索数码相机关键字的时候，自然就会看见这个广告。谁说打印机厂商就只能买「打印机」这个关键字？此类的创意操作，反而更加依赖对于消费者认知以及对市场的的理解。
◎关键在对于市场的理解
如果想买「数码相机」这个关键字，你必须对这个字出价。这个价钱就是网络用户每点击一次广告时你必须付出的金额。想购买这个字的厂商很多，怎么决定广告被显示出来时的顺序呢？出价高者排前面。
这造成人人抢著排前面的盛况，某些关键字甚至达到点击一次广告主就得付台币60元的水准。然而广告不该是比看谁钱多的游戏，事实上，有些聪明的广告主就懂得避开去抢热门关键字所付出的高额代价。
例如，「数码相机」这个字由于竞价者众所以很贵，那么改买「SONY数码相机」与「富士数码相机」两个关键字。由于竞价者较少，所以可以用较低单价就排名在前面。这是宁为鸡口不为牛后的道理。
为什么可以这样买？因为数码相机是一个前三大品牌就囊括大部分市占率的市场，消费者购买时，品牌指名度非常的强！这当然反映在消费者的搜索引擎关键字使用行为上。所以上述关键字的搜索频率不低。
目前的竞价排名广告仍然在纯文字时代，因此创意空间确实比其他网络广告形式要少。如果未来能够配合上网络影音广告，相信会带给阅听人更多视听体验，广告人也会有更大发挥空间。