马云的“路径依赖”

原文链接:http://blog.donews.com/maitian99/archive/2006/03/19/775370.aspx
(此文观点个人不尽认同,不过麦田真是个天才啊)


  路旁边的公交站的巨幅广告牌换了内容,一个男人的脸占据了整个画面,脸颊上有颗硕大而夸张的痣,广告词好像是“包您有效”或别的――总之有“有效”两个字。我远远看去,心想,这电线杆老中医的广告也升级到2.0啦?仔细看看,原来不是“老中医”,是“雅虎搜索”。

  这才想起北京城铁站牌也有类似广告,都是...

原文链接:http://blog.donews.com/maitian99/archive/2006/03/19/775370.aspx
(此文观点个人不尽认同,不过麦田真是个天才啊)

  路旁边的公交站的巨幅广告牌换了内容,一个男人的脸占据了整个画面,脸颊上有颗硕大而夸张的痣,广告词好像是“包您有效”或别的――总之有“有效”两个字。我远远看去,心想,这电线杆老中医的广告也升级到2.0啦?仔细看看,原来不是“老中医”,是“雅虎搜索”。

  这才想起北京城铁站牌也有类似广告,都是雅虎搜索的;不过城铁里的广告是另外一句台词“为什么鸟的舌头在鼻孔里?”。当时看到那个广告,我也是一阵恶心。今天看到“有痣男人”,才有点恍然,好像两次马云找的都是同一家广告公司,玩的广告风格都是波普。

  是不是波普风格,我瞎猜的。但可以确信的是,马云这次选择线下站牌广告进行“雅虎搜索”的品牌推广,是对上次成功的淘宝推广模式的复制――如业界都知道,易趣当年和门户网站签署了排他性合同,逼得淘宝不得不线下广告,没想到歪打正着,淘宝反而取得更好的广告效果。但是现在,“淘宝”和“雅虎搜索”是两种截然不同的网络服务,马云的市场团队没有仔细评估,就采取同样的推广手段,很典型的“路径依赖”。

  “站牌广告”和“网络广告”的区别很明显,站牌广告的受众多数是非网民――按照北京地区的概率,当年看到淘宝广告的人,71.3%压根就从来没上过网;而网络广告,无庸置疑,受众是网民。也就是说,当选择这两种不同的广告发布平台后,就已经确定了不同的广告受众。那么我们回头再看看“淘宝”的发布内容,从这个链接可知,“淘宝”的地铁广告主要诉求有两点“一百多万个宝贝”和“个人网上超级商场”;这两个诉求对于受众所传递的信息是非常清晰地两条“货物多”和“商场”――而这两个信息,对于其中上过网的受众自然明白;而更重要是,71.3%没上过网的受众也一下就明白这到底是怎么回事,东西多,商场,这两个概念对任何人都不会陌生,还能刺激他们潜在的欲望:上网看看,淘宝这个商场到底是怎么赚钱。更妙的是,淘宝这种c2c的商业服务,恰好非常能够刺激从没上网的网友试用。这个道理很简单――你如果要让用户试用一项服务,你只用告诉他能赚到钱,即使1分钱,用户也会积极主动尝试。

  所以总结来说,淘宝的站牌广告策略之所以成功,就在于它在恰当的地方,对恰当的人群,传递了恰当的信息,最后提供了恰当的服务――对从没上过网的人恰当的服务。

  我们再回头看看现在“雅虎搜索”的站牌广告。首先,“搜索”这个服务对于从没上过网的人来说,不是一个“恰当”的服务。因为搜索相对而言,是一个进阶的网民才会使用的服务;对于第一次上网的普通用户来说,他的需求不是“搜索服务”,而是hao123这样的“目录服务”。其次,既然服务的目标用户不是初次上网的网民,那为什么要选择以没上过网为主要受众的站牌广告呢?第三,“雅虎搜索”的广告词也毫无意义――相比淘宝让人赚钱的冲动,“为什么鸟的舌头在鼻孔里?”之类的广告词,对于成年受众来说,显然是吃饱了撑着的无聊问题。(而且这个广告词存在着对用户智商的潜在挑战,有一种智力上的优越感而衍生的潜在傲慢)

  不恰当的服务,在不恰当的地方,对不恰当的人群,传递了一个不恰当的信息――这就是从成功的“淘宝广告模式”,不仔细评估,而简单地“路径依赖”搬到“雅虎搜索”上的效果。

  但这还不是雅虎中国的大问题。对于杨致远都在“替马云打工”的雅虎中国,肯定财大气粗。不就一点广告费嘛,花了就花了,路径依赖就赖了。雅虎中国真正的大问题,是在另外一个层面的路径依赖,那就是――搜索业务。我认为在当前google和baidu的格局下,再有任何一家网站做通用的、基于内容的搜索,都是缺乏创新的“路径依赖”――没用价值,也不会成功。

  意犹未尽,再补充一点,纯粹是广告问题了:我见过最傻冒的广告,居然不是央视播出的,而是农夫山泉的一个pop广告。广告打在口腔医院门前的一个饮料摊,遮阳伞上写着“农夫山泉,有点甜”。我当时正好治疗牙痛出来,一眼看见,当时就觉得跑这个点的销售员实在是太猪头了。因为牙痛的受众在那个地点,看到那个广告,几乎都会把“牙痛”和“农夫山泉”建立潜在关联,这么一联,谁以后还愿意多买农夫山泉啊?反正我是不再喝了。呵呵。这是我个人所见,最猪头的广告了。感慨一下,补记一笔。