B2C站直了，别趴下

转自《电子商务世界》，原文链接：http://www.ebworld.com.cn/html/2005-11-15/20051115154912.asp

B2C站直了，别趴下
《电子商务世界》本刊记者 田旭 夏友平

　　面对B2B的强势和C2C的咄咄逼人，在号称电子商务年的2005年，曾经独自扛起中国电子商务大旗，让国人意识到互联网还可以电子商务的B2C，竟然有可能沦落到无人问津的地步。相比B2B和C2C，在各大搜索引擎里，都只有少得可怜的几条B2C信息静静地躺在那里，等待有需要的人们去查阅！

　　“被误打入冷宫的皇后”，Blogger符德坤一针见血地道出了B2C的前世今生。在税收、价格战、物流、支付和C2C的多重夹击下，B2C想不沦落都难！因此，当作为先烈的8848只能喊叫王者归来，当作为旗帜的当当网转移精力到C2C，当作为标杆的搜狐商城开始出租，当整个行业都转入低调的时候，很多人开始担忧，B2C是否已经前途末路，是否会被下可通到C的B2B和上可通到B的C2C给吞没掉？

　　“没有过时的商业模式，只有过时的企业和过时的人”，正如另一Blogger方兴东所描述的那样，B2C作为一种经营模式是绝对不会因为眼前的暂时迷茫而退出历史舞台的。在未来中国电子商务发展浪潮中，绝对还有B2C叱咤江湖的机会。这一点不容置疑！

　　但任何通向成功的机会都稍纵即逝，身在其中的企业，只有具备在机会来临瞬间领先别人一步抓住机会的能力，才有可能成为叱咤江湖的侠客。

　　“鼓励行业发展，寻找未来侠客”是本次封面故事的写作主题。在撰写过程中，我们一共采访了15家B2C企业。他们不是曾经鼎鼎大名的8848，不是财大气粗的当当、卓越，不是背靠门户不愁吃穿的网站商城，而是很多独自创业、独自发展者，如定位大众饮食的饭统网（www.fantong.com），定位手机消费的18900手机网（www.18900.com），定位酒店和机票预定的的携程网（www.ctrip.com），定位于成人用品消费的七彩谷（www.7cv.com），定位数字点卡销售的云网等等。

　　通过采访，记者发现了一些可能会令B2C从业者和追随者们感到兴奋的信息。

　　首先，在C2C还在烧钱的时候，被采访的大部分B2C企业却依靠小本经营开始盈利了。

　　其次，被采访企业已经探索出玩转B2C的一些套路，成功规避了支付等环节带来的成本压力。比如传统＋现代，比如涉足虚拟市场，比如深耕服务。

　　第三，B2C开始呈现出联盟运营的倾向。已经在全球被证明是盈利利器的特许加盟模式正被企业家引入B2C运营中，而且还自创了松散型、非会员制型、会员制型等几种电子商务联盟运营的模式。

　　B2C不但不会过时，反而会在将来大行其道。

　　一分尴尬 两种原因

　　惨烈的价格战和高昂的支付成本是B2C网站的两块心病。

　　小娟的男朋友最近忙着找工作。为了帮助男朋友突击英语口语，小娟打算在网上给他买两本口语书。比较了卓越和当当对这本书的定价之后，她在当当下了单，并要求对方加急快递到自己的单位，送到时间为晚上6点。谁知到了6点连快递的影子都没看到，小娟饿着肚子也不敢去吃饭。7点30分，快递终于来了。按照合同约定，小娟拒绝加付10元的快递费。满头大汗的快递小伙子无言以对，只能默默接受……

　　和B2B、C2C平台相比，B2C网站要辛苦多了——不但要把网页做得漂亮，还要24小时守着客户服务电话，并且有自己的库存和第三方快递队伍。在这个过程中，采购、展示、下单、快递、货到后的回款……任何一个环节出了问题都够人喝一壶的。而让人不解的是，现在的大多B2C网站都将注意力更多地投向价格。其实，在价格战的血雨腥风背后，有一些被忽视的因素。

　　价格战从何而来

　　绝大部分接受采访的网友表示，在众多的B2C网站中，自己只在卓越和当当上买过东西，原因是便宜、方便。

　　“便宜、方便”——为了这个评价，卓越和当当的竞争已经由来已久，其中的价格战更是刺刀见红。当当来势汹汹地说要“比市场最低价再优惠10%”，卓越就放言“当当还不够狠，卓越要比市场最低价再优惠30%”。双方你来我往，互不相让，2004年，时任卓越执行总裁的陈年更是喊出了“我爱价格战”的口号。结果就是双方在产品售价上一降再降，11张的《丁丁历险记DVD》最后在当当降到了44元，平均每张光盘只要4元，比盗版的售价还低。

　　面对单一的价格攻势，收购卓越的亚马逊首先表达了不满。2005年4月，卓越网原总裁林水星、执行总裁陈年正式离职后，卓越的中层干部也相继离开。有业内人士猜测，原因之一就是亚马逊对卓越原有的高投入、高亏损的经营模式非常不满。

　　图书和音像制品的利润相对较高，在网上以比市面低的价格出售，仍存在盈利空间。亚马逊就是因为保持了相对合适的毛利率，才赢得了如今的市场地位。然而，卓越和当当的价格战则完全打破了市场平衡。单纯的价格比拼给市场带来了短期繁荣，却无法摆脱自己持续亏损的局面。

　　“在电子商务概念传播的初期，‘价格’便宜成了网络最大的优势，所以电子商务网站就会拼命压低价格以争取市场份额。”一位业内人士表示，“最初的传媒只是片面地理解了电子商务的概念，对消费者有误导的倾向。”

　　“企业应把经营重点放在提高产品内容和服务上。”小娟在接受记者采访时表示，“除了价格，我也很看重快递速度。我发现卓越最近的送货速度就慢了很多，当当有时候也会晚。”这次在当当买书，网站承诺小娟只要当天中午12点之前下单并愿意加付10元快递费，就可以晚上6点之前拿到书。在6点到7点半的一个半小时中，小娟曾打电话询问当当的客服部，但服务人员却让其找快递公司询问。“我在当当网上买的书，为什么要去问快递？如果问，也应该让当当的人询问之后给我一个答复。”小娟的这次购物体验差到极点，并不是因为价格原因，而是没有得到周到的服务。

　　过分地关注价格，不但严重影响了B2C企业的利润，也减弱了企业对其他环节的关注程度。

　　北斗手机网的董事长谭文胜说：“互联网业有一个普遍的规律，一个领域只能有一个成功者。就像在票务酒店预定行业，携程独领风骚，在纳斯达克风光无限，而与其模式极其类似的e龙却亏损上市，至今活得也不舒服。”B2C领域的格局或许也需要出现一个绝对的强者来制定游戏规则，而不是像现在这样无序竞争。

　　第二个瓶颈

　　随着国内配送队伍的发展及国外DHL等快递公司的进入，如今阻碍电子商务发展的瓶颈已经不再是物流，而是支付环节。

　　七彩谷商城CEO李邦星告诉记者，在B2C领域，一般每配送一单商品，除了消费者支付的送货费以外（有些单子还是免送货费），网站还要贴补一定比例的运费。“由于大多数消费者习惯于货到付款，因此快递在把货送到消费者手中以后，还要把货款拿回公司。一来一去，物流成本就增加了。” 李邦星表示，“如果消费者能采取网上支付，物流成本可以从10%降到5%。相对于网上支付收取的
1.5%~2%的手续费，B2C网站可以节省不少钱。”以卓越和当当各1500万元的月营业额计算，采取网上支付可以为其分别节省45万元的成本。

　　“货到付款的消费习惯与电子商务在中国出现的时机有关。”李邦星说，“以前我在国外时经常收到一些宣传商品的画册，据说20多年前那里的人们就习惯于按照画册上的电话订货，并使用信用卡付款。当然国外的退换货机制非常完善，如果消费者对货不满意可以无条件退货。在这种情况下，人们养成了用信用卡付款的习惯，再过渡到电子商务就很自然。但中国的老百姓没经历过这个过程，让他们网上支付肯定需要一个渐进的过程。所以B2C的黄金时期并不是现在，而是信用卡趋于普及的2~3年以后。”面对现在的用户习惯，七彩谷开通了800免费客服热线，还提出了无条件退货的口号，消费者如果对商品有任何不满，都可以退货。他们希望以此能提高中国消费者对电子商务的信任度。

　　尽管改变用户消费习惯的工程相当困难，但这是目前B2C网站最切实可行的一个办法，毕竟，在如今B2C网站盈利不多的情况下，3.5%的利润率不是小数目。

　　C2C搅局

　　一些小老板在C2C网站上把生意越做越大，凭借不交税的优势，给B2C网站带来不小的威胁。

　　“eBay易趣和淘宝上的很多店已经不再是C2C，而是B2C。”一位业内人士尖锐地指出，“传统的B2C网站和C2C网站里的商户已经形成竞争，并且这还是一场并不公平的竞争。”

　　经营成人用品的七彩谷一度被人认为产品利润较高，殊不知C2C的出现已经让七彩谷受到冲击。“坦白地说，这些网店对B2C网站的冲击很大。”一位B2C从业者表示，“赚10块他们就卖，但赚10块对大多数B2C商城来说还解决不了员工的生计问题。”

　　现在，上至汽车、家电，下至服装礼品，B2C网上有的商品几乎C2C网站上都有，很多人更是做起了专职的网络卖家。由于网店的人员成本较低且一般没有办公的场地租金，因此在价格上显然比B2C网站更有优势。除此以外，税收政策的不同也使B2C和C2C处在了两条起跑线上。

　　根据《中华人民共和国营业税暂行条例》，电子商务企业需要缴纳的税费包括营业税（地税）、城建附加和教育附加。其中营业税为主要部分，收取额度为当年度该公司营业额（即公司收入，并非网上交易总额）的5%。但是，惨烈的价格战已经迫使一些网站接近微利，在这种情况下，这5%的税就成了压在商家心头一块重重的石头。与此相对应的是，虽然eBay易趣和淘宝网上都有类似“用户应按照国家的税收规定，向相关部门缴纳税款。”的说明，但是那些连“工商许可证”都没有的商户根本不可能去缴税，一个在网上销售打火机的店主告诉记者，自己每个月的盈利在1万上下，但从没想过要缴税，因为周围的人也都没缴，也没什么强制政策，而碍于技术操作上的难题，税务部门也根本不可能找到这一家家商户收税。

　　没有明显的渠道优势，相对较大的运营成本，让以销售实物为主的B2C网站遭受到C2C网店的强大冲击。面对这种局面，曾有人提出国家出台一些电子商务反不正当竞争的相关法规，但就如同难以向C2C收税一样，即使出台了反不正当竞争的相关法规，也很难真的贯彻执行。

　　从另一个方面看，无论是eBay易趣还是淘宝都在积极地扮演着“解决就业”的角色。eBay易趣与上海市有关部门合作建立了“电子商务创业园”，淘宝也在近日宣布继续免费三年，投资10亿元立志在未来创造100万个就业职位。在为社会分担就业压力的光环下，C2C的网上交易更多地带有了公益色彩。在这种情况下，B2C网站要想取得公平，就不能企盼C2C的网店缴税，只能盼着政府给自己减免税务。

　　那么，国家政策在这方面又有何举措呢？

　　今年年初颁布的《关于加快发展我国电子商务发展的若干意见》中明确提出，请财政部、国家工商总局进一步探讨《若干意见》的落实问题，就电子商务企业税收的减免问题提出措施。从现在的情况来看，全国范围内的电子商务企业税收制度并没有大的改变，但一些省市已经出台了一些政策，加大对电子商务企业的扶持力度。如电子商务税费减免政策，网上信用卡结算手续费减免政策，第三方交易平台提供方营业税免征政策等。

　　“中国也应该像美国一样，对B2C网站免税。”和其他B2C网站的高管一样，18900手机网总经理张伟也将盈利的希望寄托在国家免税政策上。他表示 ：“明年的情况估计和今年差不多，相信后年会好一点。”

　　“除了控制成本以外，B2C网站还应该在产品和服务上下功夫，C2C网店毕竟人手少、规模小，且由于诚信度不足不适宜销售大件商品，在服务上也不够。B2C网站应该抓住这些方面，千万不要在价格上和对方纠缠。”在还未获得免税政策的扶持下，业内专家这样给B2C网站支招。

　　非空想主义盈利模式

　　想出一个盈利模式并不难，难在把这个模式落实，怎样才能突破现在的瓶颈实现盈利呢？

　　传统+现代

　　臧力坐在电脑前，看到那么多小白领通过“饭统网”找到了心仪的饭馆，感到非常开心。这个学机械出身的人并没有和机械打交道，而是热衷于金融投资。2003年非典期间，闲赋在家的臧力因为不能到处转悠，突然发现发掘饭馆非常困难。于是，他一拍脑袋，创办了“饭统网”，不但为人们提供北京的中高档饭馆介绍，还提供这些饭馆的打折服务。

　　“饭统网”的盈利模式其实与业内鼎鼎大名的携程网异曲同工。同样没有物流配送环节（机票业务除外），同样是提供折扣预定且不直接向消费者收费，饭统网可以回答消费者在就餐前的所有疑问，包括饭馆的洗手间和停车位情况，并与北京城内的8000多家饭馆合作，为消费者提供打折服务，然后网站从中抽取利益分成。

　　目前，携程的纯利润达到40万元/月，是中国电子商务网站盈利的排头兵。在他的引领之下，越来越多的电子商务创业者开始考虑虚拟的服务，以省去传统B2C的物流和支付成本，使网站快速盈利。

　　当然，尽管不必负担太多的物流和支付成本，但网站必须保证信息的准确性。据携程网市场传播部经理戴宇介绍，为了给1000万的注册用户提供完善的服务，携程遵循的是国际6σ管理标准，即差错率在百万分之六以下。如果消费者在价格变动的瞬间下单（比如机场已经变动价格，但消费者下单时携程显示的是前一个价格），携程将以消费者下单时的价格为准，差价由携程负责补贴。而饭统网目前的用户虽然只有5万多，但要想为这些用户提供准确的就餐信息也不容易。

　　“京城每个月饭馆倒闭8%，新增10%。饭馆的领班和大堂经理经常更换，能坚持6个月已经很牛了。”臧力说，“一年的数据调整下来，你会发现以前的数据都被换完了。”

　　据臧力介绍，以前曾有人投资5000万港币创建了中国美食网，他们的服务和饭统网类似，只是要向会员收取一定费用。后来由于网站没有及时更换饭馆的信息，造成上面写明的饭馆有的已经倒闭，或者由于更换了工作人员而使消
费者享受不到打折服务。最终导致用户对网站服务极不满意。吸取了前车之鉴，如今饭统网在服务上下足了功夫，臧力表示：“如果消费者与饭馆出现任何纠纷，饭统网都会全力协助解决甚至对消费者进行赔偿。传统+现代的模式非常有发展前途，我一定会坚持做下去。”

　　虚拟空间里的商务

　　云网总裁朱子刚在接受记者采访时，谈起了他在美国看到的一个叫BIG ZOO的网站，当时很多中国留学生都在这个网站上用信用卡购买电话卡。这恰好激发了他把这个模式搬到中国试一试的想法。下定决心之后，他花了200块钱在《北京青年报》上登了一个很小的广告。等待了20多天之后，就有人开始在网上买电话卡了。8个月之后，这个成立不到1年的公司已经收支平衡。1年后，云网需要每天不断补货，几乎每天晚上都要买回来一大摞电话卡，刮开卡号密码往电脑里输；办公室的电话被呼叫转移到手机上，因为几乎每天连吃饭的时间都在接客户的电话……

　　这已经是5、6年前的旧事了。

　　由于电话卡、游戏点卡属于非常标准的商品，基本不存在质量问题。消费者只要把钱打到网站，马上就可以继续通话或玩游戏。而且网站提供24小时服务，也使得那些深更半夜煮电话粥或者玩游戏的人省去了出门之苦。正是因为这样，虚拟点卡的生意非常好做，消费者也愿意为此采取网上支付。现在，类似云网的网站已经在全国各地开花。由于没有物流的烦恼，这些网站都过得不错。

　　除了云网的经营模式之外，腾讯的赚钱功夫也着实让人佩服。

　　4.3亿的累计注册用户是腾讯最引以为荣的骄傲，那么怎么让这些用户交费呢？腾讯总裁兼CEO马化腾强调 ：“任何时候都不要怪用户不付费。其实那是因为我们没有开发出真正让用户愿意付费的产品，我们要让用户付费，就要让他们得到更多的体验和分享。”

　　在这种方针指导下，腾讯推出了QQ秀，以QQ币的形式出售聊天者在QQ上虚拟形象穿的衣服。“如果在用户浏览网页的时候告诉他们，看某一个图片要付费，他们肯定认为你把他当傻子。但是同一个东西，如果用在和朋友沟通的时候，证明他穿着漂亮的衣服，他就愿意为之付费了。因为如果不去见人，衣服只有保暖的功能，但如果要出席正式场合，衣服本身就代表价值。”马化腾认为要想收费就要首先摸清用户的心理。

　　谁掏钱就要满足谁的需求，谁说电子商务只能买卖实物，互联网同样也能满足用户对虚拟商品的需要。在汇聚了众多人气之后，这种“供货”没有任何成本，最适合大型网站拓展增值服务。

　　合纵连横谋略B2C

　　没有过时的商业模式，只有过时的企业；任何商业模式都有叱咤江湖的机会，但机会有可能稍纵即逝，关键看身处其中的企业能不能把握。

　　不论是苏秦为了抗击秦国而施行的合纵术，还是张仪为了对付合纵术而实施的连横术，都离不开“联盟”这一核心思想 ：联合尽可能的盟友来加强、发展自己。最后，依靠联盟，在苏秦、张仪时代，强大的秦国没有吞并弱小的六国，而六国的联合也没有掀翻秦国，各自求得了生存。

　　那么，面对B2B的强势进攻，面对C2C的咄咄逼人，甚至面对政策、环境的不尽如人意，国内B2C一族能不能也采用合纵连横思想，联盟各方力量来求得片瓦之地，乃至打造出中国自己的亚马逊呢？

　　值得庆幸的是，当很多人只知道哀叹B2C前途末路，奚落当当网对B2C不忠贞的时候，部分B2C从业者们却已经开始在寻找行业发展的下一个出路。他们进行了很多种尝试，有暂时的失败者，但成功者居多。其中一个引人注意也令人兴奋的现象是，很多商业模式的尝试都跟“联盟”这一关键词有关。

　　松散型电子商务联盟

　　2005年9月某天下午，北京海淀区某酒店，9个B2C从业者手中的酒杯碰在了一起，这也宣告国内首家由民间自发组成的电子商务联盟——中国B To C联盟的正式成立。九位老总所代表的企业分别是IT宝、中国票务在线、18900手机网、IT88数码商城、红孩子、第二书店、天天购物网、饭统网、5288鲜花礼品网。

　　“鼓吹是非从业者的行为，而实际从业者的一切举动都是为了做事，而不是赚吆喝”，联盟负责人IT宝总裁邢孔育这样定位联盟的思路和目的。

　　联盟组织者们对联盟的成立非常低调。但树欲静而风不止，民间自发成立、九个行业老大结成联盟、联盟之初就拥有450万真实用户（非注册用户）、强打B2C牌等特征使得联盟引起了同行、媒体、风险投资们的高度关注，约采访的记者多了，风险投资的电话多了，最为兴奋的是访问各自网站的用户多了，订单也多了。

　　聚合、诚信转移、自约，是记者在采访九位老总时听到最多的关键词，这其实就是联盟对于九家企业的实际意义。

　　联盟成立之初，九家企业中拥有用户最多的也不过100万，这相比很多C2C网站动辄几百万用户来看显得有点些寒酸，用户稀少影响了B2C企业的竞争力。而从联盟之日起，九家企业的用户突然间都变成了450万。要知道，这是真实用户（活跃用户）而不是注册用户，不是死账号。联盟之后，在每家企业网站的显著位置，都会悬挂其它八家企业的链接，而且不单是一个网页链接，还有该网站今天的打折信息、突出产品信息等。

　　“B2C企业最发愁的是什么？是用户数太少”，估计很多B2C从业者都不会否认这一观点。而此次B2C联盟一成立，就聚合了数百万用户，难怪联盟每位成员都那么喜笑颜开。

　　对B2C网站来说，吸引用户来访本网站并不难，最难的在于如何留住用户，如何让用户相信自己，并产生购买行为，B2C必须是建立在诚信的基础上的，这样的用户不是随便打个广告、做些链接就能得来的。而联盟之后，A网站的用户很容易就会信任B网站，发生诚信转移行为。

　　这不难理解，现实生活中，一个陌生人跟你借100块钱，你不会相信这个人，但如果是你一信得过的朋友介绍的，说让你借他100块，估计你毫不迟疑就借给他了。之后，或许你跟这个陌生人也会成为朋友，彼此相互信任。同理，联盟后各网站的忠实用户相信其它网站后，如果该网站的产品质量和服务都没问题，就会发展成为该网站的忠实用户。

　　联盟虽然是自发成立的，但对每个成员都有一定的自我约束能力，因为只有每个网站都自我约束，才能保证联盟的长久和自身利益的最大化。如果某个盟友不自我约束，在质量和服务上做得不好，影响联盟声誉，那么联盟肯定就会开除他，他也就失去了来之不易的用户资源和发展机会。为了彼此的未来，联盟成员都不自觉地加强了自我约束，力求服务比以前更好，产品质量更佳。

　　但到目前为止，联盟看起来还是一个松散性型的民间组织，是依靠几位老总的个人品质和对事业的共同追求才紧密粘合在一起的。肯定有人会怀疑这样的联盟组织的长久性和强制约束力。而从联盟组织的口中，记者能隐约感觉到，他们也正在思考一些办法来加强联盟的凝聚力和约束性，比如保证金制度。

　　保证金制度