LJF | 卢敬锋 : 《超级符号就是超级创意》–假若我们的企业不幸消亡,社会是否会因此若有所失?

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第三章 十周年纪念版自序 超级符号品牌理论

  • 营销传播的理论,大致都源于心理学的两条主线。第一条主线,是从弗洛伊德到荣格,以潜意识、集体潜意识,到神话原型、品牌原型,超级符号的文化母体理论,就是这一条线;第二条主线,是从巴甫洛夫到维纳、华生,发展到大数据营销,以刺激反射为核心,人的一切行为都是刺激反射行为,刺激信号能量越强,行为反射越大,不研究心智,只观察、统计、预测刺激信号和行为反射的对应关系,整个人工智能,都以此理论为基础;华与华的超级符号方法,也以行为反射为最终目的和指导方针。所以,我们称之为行为主义符号学,是心理学史两条路线的结合。

 第七章 第一章 品牌就是符号

  • 所有的传播都是符号的编码和解码。超级符号方法,就是使用信息传达效率最高、信号能量最强的符号来进行编码。固安的常规编码方式是“河北省廊坊市固安县”,而编码为“我爱北京天安门正南50公里”,就是改变命运的超级符号创意。

 第八章 建立品牌就是建立符号

  • 宣传是一种借助于符号(文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等)以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。
  • 就国家的宣传而言,这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等。品牌,也是一套符号系统,它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国,品牌的功能是销售。
  • 正如企业管理的理论是始于军队的管理,品牌传播理论首先始于政治宣传,政治宣传的最高境界,还是战争动员。

 第九章 商品也是符号

  • 商品蕴含着消费价值,符号揭示和强化这一价值。符号引导消费。符号赋予商品生命。

 第一十章 符号在品牌战略中的价值

  • 你要消费者购买的这个商品,就需要一个符号。或者说,你需要一个符号来指称它。这就是符号学的首要功能:能指和所指——指称功能。
  • 符号的指称,也可以是非常高效率地浓缩大量信息的指称,这表现了符号的第二个功能——浓缩信息功能。
  • 符号的第三个功能,是传达指令的功能。也就是说,符号就是命令。
  • 符号的功能一:指称识别功能。符号的功能二:信息压缩功能。符号的功能三:行动指令功能。这三个功能,正是营销传播所需要的,这就是符号在品牌战略中的价值。
  • 找到一个符号,能识别我们,浓缩我们的价值信息;还能同时影响消费者的看法——喜欢我们;指挥消费者的行为——购买我们的商品,还推荐给亲友。

 第一十一章 用符号打造品牌最小记忆单位

  • 我们研究符号,就是谋求将记忆碎片中最小的一片,打造成一个品牌符号,并达到三个效果。第一,每个人记得的都是同一片;第二,一记就牢,不容易忘记;第三,能装载品牌的身份及价值,实现零损耗传播。
  • 要想获得品牌资产,你还需要掌握一个宣传的超级秘诀——宣传即重复。你必须坚持不懈地重复十年以上,他就能成为百年品牌。

 第一十二章 超级符号的超级在哪里?

  • 我们前面讲到符号的指称识别、信息压缩、行动指令三大功能,超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。指称最强势,最明确。浓缩信息量最大,最强,最准确。行为意志力最强,对人的行为影响力最强,且影响的人最多。这就是超级符号。使用超级符号,能够最大程度地提高品牌的传播效率。
  • 超级符号是人人都看得懂的符号,并且人人都按照它的指引行事的符号,人们甚至都不会去思考它为什么存在,只要一看见这符号,就会听它的话!
  • 超级符号有什么作用呢?它的作用主要是它在品牌传播上有着巨大的价值。它可以轻易地改变消费者的品牌偏好,也可以在短时间内发动大规模的购买行为,还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
  • 华与华方法说包装是最大的媒体,包装是品牌最重要的战略工具

 第一十三章 构建品牌符号的五大路径

  • 如何创造品牌符号?人有五大感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。这五大感觉,就是五条品牌符号化路径。
  • (1)视觉第一
  • (2)听觉不一定是第二
  • 视觉符号的选择,标准是过目不忘。听觉符号的选择,标准是耳熟能详。
  • 做编辑,不要做原创。不做原创,不是抄袭别人的,而是传承老祖宗的,因为老祖宗的东西,几百上千年还流传下来的东西,它已经进化为符号,人们耳熟能详,一旦做了定能百战百胜。
  • 我现在教给你一个设计方案检测方法。如果一个设计师过来向你汇报说,他做了一个设计。你就问他:“你做了个什么设计?你说!”如果他通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面,这是一个传播成本低的好设计。如果他说:“没法说,你过来看嘛!”那就证明这设计的传播成本比较高。使用有风险,决策需谨慎。
  • (3)嗅觉符号和味觉符号
  • 产品本身就是企业的“自媒体”,是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子,首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信,而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切,把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前,不要考虑投放媒体广告的事。
  • (4)触觉符号

 第一十四章 视觉符号不单是品牌标志,更重要的是产品设计的符号性

  • 符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。
  • 视觉符号的关键,是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题。什么叫惊鸿一瞥?就是鸟从草丛中惊飞起来,一闪而过,你眼角余光扫到一眼,也能被这惊心动魄的美所震撼!
  • 当消费者用他眼光的余光瞟我们一眼,看到我们的一个局部、一个影子,我们也能吸引他!也能让他知道我们是谁,有什么价值,和他有什么关系。
  • 在设计问题上,还要注意“不要内涵导向,要外延导向”,津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的,设计没有“画外音”,消费者没有机会听到你的解释。
  • 这里也给我们一个经验:具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值,而我们实际工作中,往往不愿意用具象符号,一定要把它抽象化。为什么呢?因为创作者觉得,如果照着梅花画梅花,他就没有“创作”,只有把梅花改一改,抽象了,才“创作”了。
  • 对于国际品牌来说,一个个性鲜明、记忆深刻的符号至关重要,只有符号的统一,才有品牌印象的统一;只有品牌印象的统一,才有品牌管理的统一。

 第一十八章 要说动,既不需要经过说清,也不需要说服

  • 是不是一定要说清,才能说动?不一定!说清和说动,有非常大的本质区别。说清是主观的,说动是客观的。说清是相对的,说动是绝对的。
  • 传播学讲说清、说服、说动三个层次,但这并不是说的三个阶段。要说动,既不需要经过说清,也不需要经过说服。

 第一十九章 超级话语,要能让人行动

  • 目标和目的,是两个层次,达到目标,是为了实现目的。目的才是关键,目标只是手段,达到目的,不一定需要经过你设定的那个目标。

 第二十一章 超级话语要一目了然,一见如故,不胫而走

  • 在讲视觉符号和听觉符号创作时,我们用了“过目不忘,耳熟能详”八个字。对于品牌超级话语的创作要求,华与华方法用十二字方针来描述:“一目了然,一见如故,不胫而走。”
  • 所以,品牌超级话语说动消费者,不光是消费者听到这句话后会做出购买行动,而且,他还愿意传播这句话给别人。不光是消费者愿意把它传达给别人,而且,我们的员工会自动自觉地随时把这句话挂在嘴边。
  • 如果你不知道你自己的口号有没有用,先看你自己的员工用不用。如果这一句话不能成为我们自己员工的口头禅,那么它就不是品牌超级话语,它就基本没有用——我们的员工都没有用它,你还指望消费者用吗?不可能。

 第二十二章 超级话语必定是口语,因为传播是一种口语现象

  • 在传播上,我们可以说,书面语没用,因为人们不会传。
  • 现代语言学之父索绪尔提醒人们注意“口语的首要地位”。
  • 口语第一,则语言的首要属性是语音。

 第二十四章 超级话语,是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友

  • 传播的本质不是“传播”,是“播传”,要发动消费者替我们传播。

 第二十五章 超级话语,不仅要是口语,还要是“套话”

  • 口语套话是记忆过程,是记忆方式,也是学习过程、学习方式。同时,我们要特别强调,口语套话是人类重要的知识储存方式。在无文字时代,知识的传承就是靠口语套话,否则就失传了。

 第二十六章 超级话语,要么始于俗语,要么进化成俗语

  • 品牌超级话语的心理学就是——突破心理防线。一旦没有了心理防线,就更能被人接受和信赖,华与华方法称之为“俗话不设防”。

 第二十七章 超级话语,只用陈述句和行动句

  • 我们经常看到一个人,打磨一个文案,但他打磨的,不是要解决的那件事,而是自己的表现。对要解决的事“何尝毫发关心”,对“别人会怎么看我”“别人会不会认为我没文化”“别人会不会认为我没创意”“别人会不会觉得我形象不够高”无限地关心。
  • 要得到有用的创意,你必须做到“无我”!不关心自己的表现,不关心别人怎么看我,只关心怎么能解决问题。
  • 我们平时常犯的毛病,就是想得太多!孔子说“三思而后行”,大家不知道这只是半句,后面还有半句:“再思可也。”想三遍?你想太多了!想两遍就够了!我们追求的最高境界是不思而得,一触即发,一战而定。
  • 品牌超级话语,要么用陈述句,陈述一个事实;要么用行动句,要求人行动。

 第二十八章 传播的关键在于传,所有的创意在于发动如何传

  • 华与华方法讲广告传播三要素:到达率、传达率、仪式性。
  • 经济学将广告称为“发信号”,信号有效的前提条件,是信号必须足够昂贵,如果信号不够贵,则信号无效。
  • 所有的创意都远远赶不上一句有力的话,它不仅传遍每一个角落,而且被载入史册。
  • 人们常说品牌的口碑最重要,重要的不是你的口碑“好不好”,而是你的口碑“是什么”。

 第三十一章 词语不仅能让别人做事情,还能控制人的思想

  • 二十世纪的大思想家哈耶克这样描述词语对思想的控制:我们思考问题的时候,一定要用中立的词语。因为大多数的词语,都有它的立场和逻辑。你使用了这个词语,就站在了它的立场,进入了它的逻辑,你就无法独立地思考,而只能得到它的结论。
  • 当我们思考问题的时候,我们要用中立的词汇,以免我们的思维受到干扰。反过来,当我们要营销一个观点的时候,我们就希望找到那些立场鲜明、逻辑强大的词。就像电影《盗梦空间》里,把一个特定思维植入人的潜意识。
  • 人类很难驾驭话语,话语却能驾驭人类。词语对思维的控制,超过了思维对它的驾驭。话语不仅是思想的载体,也是思想的驱动器,更是思想的牢笼。
  • 世界就是认识,认识就是分类,分类就是命名和标签,命名和标签就是词语和符号。

 第三十二章 命名就是成本,命名就是召唤,命名就是投资

  • 命名的第一原则是什么?是成本,我们要成本低的名字。
  • 怎么才能成本低?传达成本低,传播成本低,使用成本低,营销成本低。
  • 简单常用的名字,能给人带来更好的发展机会。专门有社会学家研究过这问题:名字越简单,越容易成功。比如Bill(比尔),要么当美国总统,比尔·克林顿;要么当世界首富,比尔·盖茨。

 第三十三章 产品命名,不要死守注册商标思维

  • 品牌要商标,产品命名就不要考虑商标了,就用通用词汇,不是在商标局注册,而是在消费者心中注册,像大霸王、陆地巡洋舰、AK47这样的名字,直接拿来用就是了,何须注册?因为注册不了就不用,那是因噎废食。

 第三十五章 产品即命名:先有词语,后有产品

  • 什么叫产品?就是你找到一个超级词语,然后用产品去把它实现。

 第三十六章 词语比话语更权威,因为词语是不变的,话语是常变的

  • 如果你能把价值做进名字里,就不要把它放在口号上。如果能把价值做进名字里,不要怕名字长。有价值的名字,再长也比没价值的名字更有价值。
  • “葵花牌小儿肺热咳喘口服液,清肺热,治疗反复咳嗽”,如果名字短些,叫小儿咳喘口服液,就变成“葵花牌小儿咳喘口服液,清肺热,治疗反复咳嗽”,那首先,消费者反而记不住你的名字;其次,消费者对该不该清肺热,你能不能清肺热,反而不那么肯定。

 第三十七章 学会“定义思维”,每个公司都应该编写自己的《企业词典》

  • 定义思维是一种思考的模式和表达的格式,就是假定你的公司名字、品牌名字、产品名字,被编进《现代汉语词典》,按字典的格式,那条目你怎么写?

 第三十八章 第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本

  • 管理经济学从博弈论的角度来解释品牌,认为品牌是一种博弈机制,是企业通过创造重复博弈,给消费者惩罚企业的机会,从而赢得消费者的放心选择。
  • 美国麦当劳在高速公路休息区的店,都是不给加盟的,全部由总部直营。因为高速公路旁边的店是一次博弈,只有对于总部来说才是多次博弈。所以品牌是一种社会机制,是消费者购买产品和服务的风险保障机制。

 第三十九章 品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本

  • 我们要学会从成本的角度来看一切企业经营的问题,一切问题都可归结到成本的降低。生产成本的降低,营销成本的降低,管理成本的降低,沟通成本的降低,研发成本的降低,人力成本的降低,战略拓展成本的降低……
  • 品牌也是一种成本机制。第一,降低企业的营销成本。
  • 第二,降低消费者的选择成本。
  • 第三,降低社会的监督成本。

 第四十一章 品牌命名的营销传播成本

  • 建立品牌需要巨大的投资,统一品牌则能极大地降低成本。
  • 货比三家是好的,货比三十家就受不了了,货比三百家那会疯掉。
  • 命名就是成本,命名就是召唤,命名就是投资。

 第四十二章 品牌标志的营销传播成本

  • 市场上,70%以上的标志设计都是错的,都是给消费者添麻烦的。
  • 标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。
  • 我们为什么要给品牌设计一个标志呢?一是为了降低识别记忆的成本,二是传达品牌的精神气质。
  • 在华与华的设计工作中,我历来拒绝给客户写“标志释义”。 “标志释义”是一个很荒谬的词,标志就是来释义的。为一个两个字的品牌来设计了一个标志,结果这个标志还需要300字来释义,世间还有比这更荒唐的事吗? 华与华方法就是,不要解释。
  • 如何做到低成本、高效率的标志,让标志回归本质,发挥价值,有一个标准,就是“一目了然”。
  • 记住,这一目了然的“一目”,是“看一眼”就了然,也是“第一眼”就了然。
  • 就是我们要谈的标志设计方法:尽量做“标字”,不要做标志。一目了然见名字,以字体为中心进行设计。
  • 很多人会认为,制药企业都搞个胶囊,你不觉得太没创意了吗? 我不觉得没创意。因为创意的目的是为了解决问题,不是为了得到一个“创意”。
  • 有人嘲笑中国的绝大多数银行标志设计里都有一枚铜钱,太俗气太没创意,他不知道真正应该被嘲笑的是他自己。
  • 第一个一目了然,是一目了然见名字;第二个一目了然,是一目了然见行业。还有第三个一目了然,是在使用图形设计时,要尽量使用具象的图形。
  • 我们设计的所有商业形象,都是用在大街上、商场里的,让人在眼花缭乱的环境中一目了然。它们不是挂在博物馆里的,占了一整面墙,还有聚光灯照着,全世界的人专程飞来顶礼膜拜。但很多时候,人们都假想自己的标志是在博物馆展览的,那样来做设计就南辕北辙了。

 第四十三章 改标志的营销传播成本

  • 财经新闻里,经常有企业改标志的报道。而华与华的原则是,不是非改不可、不改就要命的东西,尽量都不要改。
  • 为什么人们认为要传达点新态度、新信息的时候,一定要改标志?如果你要“重新做人”,你干吗不改名字?
  • 如果标志没有意义,没有价值,没有积累起品牌资产,那不叫改,叫重做。如果标志已经在市场上多年,并为消费者所熟悉,一定要珍惜!
  • 认真审核你的品牌资产,哪些是资产,哪些不是,是资产的,你不要动;不能形成资产的事,不要做,减少品牌废动作,杜绝品牌反动作

 第四十四章 包装的营销传播成本

  • 包装的本质是什么?包装的本质,不是一个商品包,而是一个信息包,是一个信息炸药包!
  • 为什么人们说脑白金的包装“那么难看”,但是你走到超市试试看,你第一眼肯定看到它,没看到它你就看到黄金搭档。这就是产品包装的本质——获得陈列优势。
  • 包装设计是为了获得陈列优势。
  • 问设计师朋友一个问题:你是希望你设计的作品在超市货架上呢?还是在《设计年鉴》上呢?我想,可能从来没人问过这个问题,但是许多设计师心里都有答案,都希望自己的设计能出现在《设计年鉴》上。
  • 进入《设计年鉴》,是得到行业承认,也就是得到竞争对手的承认。进入货架并能生存下来,是得到市场承认、顾客承认。
  • 包装就是产品,包装设计就是产品设计。 要用产品开发思维设计包装。包装设计,就是产品再开发。
  • 在包装设计上,我们要有一个信念,一个坚定的信念:我没有广告,也没有任何人听说过我,但只要我的包装摆上货架,它就能自己说话,和消费者快速沟通,把自己卖出去。如果我的包装图片放到网页上,不用点击大图就能让人心动!

 第四十五章 广告口号的营销传播成本

  • 口号怎么来的,还是因成本而生的。要发动中国革命,怎么跟人民解释动员呢?四万万同胞,听你讲苏维埃,他们还以为是一位姓苏的先生呢。但只要一个“打土豪,分田地”的口号,就发动了。
  • 口号要传达品牌价值,要让人行动。
  • 我们常常想做“植入广告”,植入电影,植入电视剧,却没有将自己的品牌植入自己的广告语,这是多么令人遗憾的事。
  • 广告口号里尽量要包含品牌名,否则就是提高了品牌营销传播的成本,因为你没带它玩儿。

 第四十六章 电视和视频广告的营销传播成本

  • 15秒电视广告的技术要求:用15秒的表演——让一个观众注意到——并有意愿掏钱购买——一个他第一次听说的产品。
  • 我们在任何一次创作的时候,仍然假设人们是第一次听说我们,这是我们的创作秘诀。
  • 华与华方法15秒电视广告的创作标准: 一、让人记住品牌叫什么名字; 二、让人记住商品长什么样子; 三、给人购买理由和冲动; 四、建立品牌符号和企业战略优势。
  • 只要你能让足够多的人记住你的名字,你就能够成功。
  • 企业和消费者之间存在信息不对称,企业做什么,可不可靠,消费者不知道。为了解决这种信息不对称,企业就要向消费者“发信号”。
  • 发信号有什么要求呢?经济学家说,信号必须足够贵。如果信号太便宜,则没有效果。
  • 创意不能抢产品的戏。我们投资广告是为了卖产品,不是为了娱乐大众。
  • 明星代言人也不能抢产品的戏。我们请明星是请他来衬托我们的产品,不是为了膜拜他。

 第四十七章 卡通形象的成本本质——要有“文化原型”

  • 所谓卡通形象,是一个品牌角色形象,是为了降低品牌传播的成本。和超级符号的道理一样,我们最好的办法是直接找到一个文化原型——人们文化里本来就有的东西,本来就有好感、喜欢的东西。
  • 十二生肖就是一个文化原型。文化原型就是成功的捷径,大家记住人们只接受他本来就接受的东西,人们只记住他本来就记得的东西,人们只认识他本来就认识的东西。你要想创造一个新的东西给他,最好不要做那个尝试,可能一百年才会产生一个新的文化角色,像十二生肖这样级别的文化角色,一千年也产生不了一个,为什么不用呢?
  • 我们中国这些年的历史上有没有成功的运动会吉祥物呢?有,就是盼盼。1990年的亚运会并不是一届很重要的运动会,但是它留下了文化遗产——熊猫盼盼,盼盼现在有盼盼食品、盼盼防盗门,到今天还有商业价值。
  • 人们不懂得,就是大家都知道的东西才最有意思。你做一个东西不就是为了大家都知道吗?有大家本来就知道的东西你为什么不用呢?还是那句话,创意的目的不是为了得到一个创意,是为了解决问题。

 第四十八章 品牌文化的成本本质——人类文化

  • 哪些品牌算是文化遗产品牌呢?比如说茅台是文化遗产品牌,云南白药是文化遗产品牌,东阿阿胶是文化遗产品牌。云南白药牙膏为什么成功,为什么能卖那么高的价钱?因为它是把一笔巨大的物质文化遗产,附着在牙膏这个恰如其分的载体上去销售。
  • 文化遗产品牌有一个什么样的特点呢?就是你做错了,做差了,消费者也不会马上否定你,更不会抛弃你,他会认为这是暂时的,是你没干好,不是这品牌不好。

 第四十九章 报刊广告的成本本质——直接决策成本

  • 平面广告和电视广告的差别是,平面广告有更大的信息容量。或者说,你可以选择提供比较多的信息,也可以选择提供比较少的信息。我的建议是,信息多多益善,文案越长越好,你提供的信息越多,提供的购买理由越多,消费者就买得越多。平面广告要提供让消费者足以直接作出购买决策的信息,提供导购指南,而不是止步于仅仅引起注意,那是户外广告牌的事。
  • 广告是一种服务,是给消费者的信息服务,任何广告,无论是包装文案、平面广告,还是电视广告,都要给消费者把信息组织得能快速容易地接收、接受。阅读你的广告,就像坐着滑滑梯,滑到收银机,一气呵成,一气呵“成交”。

 第五十章 降低社会的监督成本,是品牌成立的根本

  • 品牌出事怎么办?答案是:品牌的使命就是为了应对出事,不出事就不需要品牌了。
  • 为了防止企业出事,以及出事之后怎么办,人类社会就发明了品牌。品牌对人类社会有两个功能。一、出事概率较小;二、出了事比较容易惩罚它。
  • 品牌的本质是降低消费者监督成本,方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。
  • 品牌不会因为被惩罚一次就被“搞死”,而是因为方便被惩罚而长生。品牌的生命力就在于接受惩罚。
  • 当你的产品出现问题的时候,坦然地承担责任、接受惩罚,就是品牌之道。

 第五十一章 品牌出事怎么办?

  • 企业通过建立品牌,创造重复博弈,给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制,当品牌犯错的时候,如果消费者能惩罚它,则品牌生效;如果品牌逃避惩罚,则风险机制失效,品牌失灵。

 第五十二章 第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

  • 重新定义企业战略:不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略
  • 企业的本质是什么?是一种社会分工机制。
  • 如果不是社会需要品牌,企业自己想建立品牌也建立不起来。
  • 假定社会是一个公司,企业就是一个员工,在社会这个大企业找了一份工作。它要把这份工作干好,始终保持进步,始终保持领先,始终保持成为无可替代的“骨干人才”,这就是对社会有价值。对社会有价值,它就不会丢掉这工作,企业就能够永续经营。反之,企业就会被社会淘汰。
  • 企业生存的本质在于企业的社会价值,就是企业的社会分工角色,也就是企业的经营使命。
  • 德鲁克说到了企业最深的本质:任何企业得以生存,都是因为它满足了社会某一方面的需要,实现了某种特殊的社会目的。
  • 经营的使命、企业的社会责任是制定企业战略的起点,而不是终点。
  • 企业得以生存,不管你是什么商业模式,根本的原因在于企业对社会有用,成为社会运行机制中有效率的组成部分,所以社会允许它生存。否则,社会就会淘汰它。
  • 我们要重新定义企业战略:企业战略不是企业的战略,而是企业为承担某一社会责任,解决某一社会问题,而为社会制定的战略。

 第五十三章 重新定义企业社会责任:不是企业的义务,而是企业的业务

  • 什么叫使命,永远也完不成的就是使命。警察不能说他的使命已经完成了,社会没有安全问题了;医生也不能说他的使命已经完成了,再也没有人生病了。找到永远完不成的使命,永远完不成,又永远需要人去干的事,就找到了永续经营的逻辑。
  • 企业社会责任=经营使命,是锁定为社会解决什么问题。
  • 战略就是这一社会问题的解决方案。

 第五十五章 企业社会责任的三个层次:拳头产品、权威专家、梦想化身

  • 企业社会责任是企业的核心业务,是为社会解决问题的方案,华与华方法把它分解成三个层面:一、拳头产品;二、权威专家;三、梦想化身。
  • 一、拳头产品拳头产品,就是你最能给大家解决问题的几个产品。现在就问你自己——你们公司的拳头产品是什么?你能脱口而出吗?消费者都能说出来吗?比如一说苹果,iPhone、iPad,大家马上能够脱口而出。
  • 自测一下自己所在的企业:1.我们公司的拳头产品是什么?2.我们公司的拳头产品,是否得到顾客和社会的广泛认知和认可?3.我们公司在这些产品上,是否代表了社会最先进的生产力?能不能为顾客、为社会解决问题?4.未来十年,我们能否持续保证领先?如何保证?5.总体说来,我们在哪个领域,用什么办法,能确保持续领先?
  • 二、权威专家
  • 企业要成为社会某一方面的首席知识官。首席知识官承担什么样的责任和使命呢?为社会承担知识储存和知识探索的责任和使命。
  • 一切行业都是咨询业,一切公司都是咨询公司,都是顾客的咨询顾问。
  • 平时多积德,难时才会有人帮。
  • 三、梦想化身
  • 每一个品牌、每一个企业都是一个梦工厂,一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想,承载了人类梦想的企业就是全球首席企业。

 第五十六章 企业经营的最高境界是永续经营,100年后还在

  • 企业家们经常说打造百年企业。百年的关键词是什么?是百年增长、百年发展,还是百年生存?百年的本质是生存,是传承,100年后企业还活着,永不出局,代代相传,才是企业的最高境界。因为百年增长似乎还没有企业能做到。
  • 战略,总是被增长绑架。发展,总是被增长绑架。最后,生存都要被增长绑架了。
  • 孟子说:“国家闲暇,及是时明其政刑。”变革,不能靠危机倒逼,要在日子最好过的时候搞。利润丰厚的时候,正要大力投入时间和金钱建立未来生存的能力。如果忙着享受胜利果实,危机就悄然而至。

 第五十七章 企业经营,要因果导向,不要结果导向

  • 经营如人生,人生就是不断地埋下伏笔。“只问耕耘,不问收获”的人生道理,同样适用于企业。结果导向的考核把企业绷得太紧,这和把人绷得太紧一样,未必是好事。要先胜而后战,赢了再打,在战略上追求一战而定,走对一步就胜出几条街,积累几年就活在他人想象之外,才是真正的战略家。
  • 要凝神守志,专注坚持,不疾而速,先胜后战,一战而定。而不是争先恐后,妄图百战百胜。
  • 结果导向,就会拔苗助长。因果导向,就是“必有事焉,勿忘勿助”。

 第五十八章 企业如何基业长青?

  • 一个好问题的价值是巨大的,企业如何基业长青?《基业长青》这本书提出了一个好问题:假若我们不幸消亡,社会是否会因此若有所失?
  • 现在立刻对照一下你自己的企业,假若你的公司不幸消亡,社会会不会因此若有所失?也可以对照一下自己,假若我离开了,除了爸爸、妈妈、老婆、老公、儿子、女儿,有多少人会伤心呢?“亲戚或余悲,他人亦已歌。”这面镜子,就能照出自己的社会价值。

 第五十九章 企业战略路线图——华与华围棋模型

  • 《战争论》中是这样定义战略的:战略是为达到战争目的而对战斗的运用。因此,战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标,也就是拟定战争计划;并且必须把达到这一目标的一系列行动和这个目标联系起来,也就是拟制各个战局的方案和部署其中的战斗。所有这一切,大多只是根据那些与实际并不完全相符的预想来确定的,而许多涉及细节的规定根本不能在事先做好。因此很明显,战略也必须到战场上去,以便在现场处理各种问题,并且不断对总计划做必要的修改。所以,战略是在任何时刻都不能停止的工作。
  • 我们的战略路线图就是:1.定义我们的棋盘——企业社会责任和使命,要解决什么问题。2.设计我们的业务组合和产品结构,这是该社会问题的解决方案。3.决定进入和开展哪一块业务的先后次序。4.依次开展业务。5.完成全品类覆盖。

 第六十章 葵花药业儿童药战略案例

  • 产品结构,涉及三个层次的问题:第一个层次——产品结构,要开展哪些业务,哪些产品;第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务;第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品,后做哪块业务、哪个产品。

 第六十一章 所有的企业都是社会企业

  • 企业战略,也不是一个制定和执行的两个阶段,如克劳塞维茨所言,战略是一件永不停歇的事,经营者在每一个动作里植入战略,也每一天都在思考、修正战略。因为一切战略都源于假设,而假设不是百分百等于未来。
  • 不要以为企业是追求利润最大化的。德鲁克说,说企业追求利润最大化,是对企业最大的误解,企业是追求利润最小化的!什么意思呢?利润是可以投入竞争的资源,如何用最小的利润,把竞争对手饿死,这才是企业常用的手段,所谓“恶性竞争”嘛!只有垄断才能带来利润最大化。

 第六十四章 竞争的本质在于盯住顾客,不在于盯住对手

  • 华与华的竞争观是,竞争是一种幻觉,同行是一种假设,我们称之为——非竞争论。
  • 什么叫非竞争论?是针对企业界普遍存在的竞争对手崇拜症。我们听到诺基亚的CEO说要打败苹果,联想说要打败苹果,这都是竞争对手崇拜症——苹果崇拜症。
  • 什么叫非竞争论?竞争的本质在于盯住顾客,而不在于盯住对手。
  • 泡妞的关键在于妞。就像你要追求一个姑娘,你眼睛要盯着姑娘,不要盯着情敌。没有跟情敌打架就能赢得姑娘的道理。再说,如果有十个、一百个情敌同时在追那姑娘,你能分析这一百人的战略战术,并有针对性地去打吗?你根本不需要跟他们打,针对那姑娘想办法才是正途。
  • 竞争是一种幻觉,同行是一种假设。所以盯住顾客,而不是盯住对手,当你全神贯注地关注顾客,你根本没兴趣知道别人在做什么。
  • 所以华与华战略方法里还有一句话:市场份额是伪命题,市场份额思维是坐井观天。因为市场份额,是你假定一个分类,然后自己跳进自己这个分类饼图的井里去,抬头看天,望望自己占了多大一块。如果重新定义一下这饼,那份额马上就变了。另外,市场份额也是结果导向,不是因果导向的思维方式。
  • 人性的弱点,就是总盯着谁抢了他的饭碗,不盯着谁给了他饭碗。人们总是忽视爱他的人,而跟恨自己的人斗得火热。
  • 军事战略和企业战略有一个本质的区别,军事战略有敌人,企业战略没有敌人。军事战略是在一个有限的地理空间里争夺土地,企业战略是在一个无限的市场空间里创造价值。
  • 每个企业,本质上都可以自己定义一个行业。竞争竞争,是竞而不是争,只有你自己和顾客,没有对手,没有敌人。
  • 消费者的心就是靶心,我们的产品就是丘比特之箭,自己把握好射出去。射不中,不能怪别人射中了。下一箭,要调整自己,而不是把聪明才智投入到如何干扰别人。
  • 我们可以用两句话总结华与华的非竞争论:一是盯住顾客,比盯住对手重要;二是企业社会责任导向,盯住社会比盯住市场更本质。

 第六十五章 什么是企业家?

  • 既然讲“经济发展理论”,熊彼特首先提出了一个理论:经济本身并不会发展!
  • 只有创新,才有利润。没有创新,竞争的结果就让你没有利润。
  • 什么是创新呢?熊彼特定义了五种创新。(1)采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品的一种新的特性。(2)采用一种新的生产方法。(3)开辟一个新的市场,也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场,这个市场以前可能存在也可能不存在。(4)获得原材料或半制成品的一种新的供应来源,同样不论这种供应来源是已经存在的,还是第一次创造出来的。(5)实现一种工业的新的组织,比如造成一种垄断地位,或打破一种垄断地位。
  • 熊彼特说,只有企业家能创新。事实上,他正是用创新来定义了企业家。他说:“创新是建立一种新组合,新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭。我们把新组合的实现称为‘企业’,把职能是实现新组合的人们称为‘企业家’。
  • 企业家不是一个身份,而是一种创新的状态。总经理不一定是企业家,董事长也不一定是企业家,只有当他在创新的时候,他才是企业家。李总在2013年创新了,那么2013年的李总是企业家。2014年,李总的企业还在赚钱,但是2014年的李总没有做什么创新的事,那么2014年的李总就不是企业家了。所以说,企业家=创新。
  • 没有创新,就不是企业家,只是一个管理者,管理者只能获得“管理工资”,只有企业家才能获得利润,这个利润叫“企业家利润”。一旦停止创新,利润很快就没了。
  • 熊彼特说,资本家根本得不到利润,提供资本的人,如果不承担风险,那他只能得到利息,承担风险呢,能得到投资回报。
  • 企业家既雇用了劳动力,雇用了生产资料,也雇用了资本,资本家是被企业家雇佣的。
  • 我们所有的利润,都来源于创新,如果我们今年没有创新,但还有利润,那不过是去年创新建立优势的惯性,这惯性随时会离我们而去
  • 熊彼特也以他的创新理论解释了经济周期,他说,企业家是经济发展的唯一原因,而企业家不是在时间轴上均匀地出现,而是以周期性云集的方式出现。企业家云集性地出现,连同它引起的现象,构成经济繁荣阶段的唯一原因。
  • 不要说“应对市场变化”,当你说“应对市场变化”的时候,你已经输了。因为市场自己是不会变化的,消费者的需求是不会自己变化的。市场变化,是企业家创造的。消费需求的变化,也是企业家创造的。消费者自己不会产生一个智能手机的需求,然后乔布斯去满足了这个需求。相反,是乔布斯创造了智能手机,消费者才会需求它。然后,诺基亚的市场就变化了,怎么应对呢?应对不了。只有雷军能应对,他跟进。所以,当你发现市场变化的时候,那是别人已经创新了。

 第六十七章 开发产品就是创意购买理由

  • 我们说,产品的本质就是购买理由,开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来,交给技术人员去实现产品。
  • 先有词语,后有产品。先有营销,后有产品。

 第七十章 第七章 品牌顶层设计:所有的事都是一件事

  • 每一个产品开发,每一个包装设计,每一个广告创意,每一张宣传单页,每一次企业并购,都包含了品牌的顶层设计。这就是华与华方法说的:所有的事都是一件事。

 第七十四章 产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事

  • 企业都有产品开发部门,研发部门搞研发,研发出来再给营销部门去卖。错!要先搞广告创意,再搞包装设计,最后落实产品开发。
  • 产品的本质是一个购买理由,做产品开发我们是先策划购买理由,然后再把产品做出来。

 第七十七章 战略、定位、创意是一件事,所谓“大方向定了”,其实什么都不是

  • 我非常痛恨开会的时候听到人说“大方向定了”,大方向什么都不是,因为在那大方向上的人很多,只有提出了好的点子,完成了具体创意那临门一脚,才能得分。

 第七十八章 华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司

  • 华与华方法是战略营销创意的方法,也是降低营销成本的方法。我们的所有思考,都紧紧地扣住“降低成本”这个基点,无论是超级符号、超级话语还是超级词语,都最大化地降低了企业的营销传播成本。华与华方法就是用创意在企业战略、品牌战略、产品开发、包装设计、广告创意等所有环节全面降低成本的方法。

 第七十九章 “所有的事都是一件事”典型案例——汉庭酒店

  • 后工序决定前工序。对汉庭来说,我们要通过“爱干净,住汉庭”这句话、这个创意,倒逼企业自身建立一套干净行动工程,将人力、物力、财力压倒性投入,在前工序上把干净做到极致。

 第八十章 第八章 重新认识消费者:消费者的四个角色

  • 当我们在卖一个东西的时候,我们永远不是消费者。
  • 什么叫站在消费者的角度呢?就是使用“消费者”这个词的时候,要把我们所讨论的事情注入消费的语境、场景、情景、信息环境里面去。

 第八十一章 语言游戏和词语的规则

  • 消费者有四个角色,就是消费的四个阶段,四个情景语境,四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容,等等。这四个情景语境是:1.购买前;2.购买中;3.使用中;4.使用后。

 第八十二章 消费者的第一个角色:受众

  • 我们怎么去研究受众呢?受众有什么样的特征呢?受众的第一特征是茫然,第二特征是遗忘。
  • 把受众从迷茫中唤醒过来,这是沟通的第一要义。
  • 最高效率的沟通,是激发受众的本能反射。
  • 要让受众做出反射,很重要的一点,就是要他立刻觉得这事和他相关,而且是高度相关。
  • 受众的第二特征则是遗忘。
  • 知名度永远都不够。可口可乐知名度是最大的,但它依然是最大的广告主。你无法想象可口可乐有一年不投入巨额的广告费。为什么?因为受众会遗忘!有没有可口可乐,对他而言远远没有你想象的那么重要。
  • 宣传的力量来源于重复,这是一切政治宣传家的常识,但却往往被企业品牌营销部门所遗忘。
  • 重复就是投资,是在一个地方持续地投资,换创意则是换地方重新投资,每一年换一个地方投资能成功吗?脑白金十几年持续投资一句话:“今年过节不收礼,收礼还收脑白金。”这可能成了唯一一句全中国13亿人都会背诵的广告语。如果你不能确信有5亿人已经能脱口而出你的广告语,请你继续重复。
  • 如果说品牌美誉度是伪君子的思维方式,品牌忠诚度则是狂妄自大的态度。永远不要想让消费者忠于你,反过来,是你时刻要忠于你的消费者。消费者没有任何义务忠于你,你有全部责任忠于消费者。从忠于消费者的角度出发,你就能收获成功;从如何让消费者忠于你出发,你会徒劳无获。
  • 永远要投资于品牌的知名度,这是包赚不赔的生意。
  • 品牌价值,就等于价值定位乘以知名度。

 第八十三章 消费者的第二个角色:购买者

  • 购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。
  • 决胜终端,到底在哪儿决胜?请记住以下几点。产品包装是最大的媒体。用符号刺激购物者的本能反射。把货架当成广告位用。把包装文案,做成导购指南。让产品自己会说话,让包装成为导购员。包装设计创造陈列优势。用产品结构占领更大柜台,创造更多销售机会。
  • 购物者对产品包装的阅读,是严肃、理性的。包装上的所有文案,要指向你的产品价值,你要确信,包装上的文案,值得消费者为之掏钱。
  • 和购买者的沟通,必须是严肃而快速的。严肃是因为掏钱是很严肃的事,快速是因为留给你影响他购买决策的时间很短。
  • 在卖场,我们有两个客户:一个是购物者——买我们商品的人;一个是我们的销售商——替我们卖东西的人。所以说营销是两件事:一是让消费者向我们买,二是让销售者替我们卖。

 第八十四章 消费者的第三个角色:体验者

  • 当你在游乐场一个游乐环节游玩结束,情绪达到最高潮的时候,下一个环节一定就是纪念品商店,因为这时候你最容易掏钱。
  • 纪念品的本质是什么?是一个信物,是一个符号,是一个媒体。

 第八十五章 消费者的第四个角色:传播者

  • 广告不是我说一句话给他听,而是我设计一句话他会说给别人听。
  • 不要给消费者他想要的,给他他需要的。
  • 定价定生死,价格设计是营销的顶层设计,是个战略问题。
  • 在营销中不仅有消费者利益、企业利益,还有销售者利益,只有这三者利益的满足,才构成营销行为。
  • 云南白药牙膏也是一样,如果没有超过20元的惊人定价,仅凭一支单品,云南白药牙膏如何能在支付央视广告吸血鬼的同时,还能在绞肉机般的家乐福、沃尔玛这样的大卖场生存?
  • 简单地说,营销包含两件事: 一、让消费者向我们买; 二、让销售者替我们卖。
  • 一个成功的企业,必须能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要,并成为引领者,这才是渠道战略的本质。 
  • 做任何决策时都要提醒自己:我是在盲人摸象,没摸全,多一分警醒,就少一分错漏。
  • 所以说套路要精,功力要深。要想功力深,就要一辈子只练一个套路。

 第八十六章 第九章 调研方法论:一切调研在现场

  • 调研是找参考,找启发,不是找依据。
  • 调研的目的是什么?一是决策参考,二是创意启发。找参考和找启发,是我们调研的目的,而找“依据”不是我们调研的目的。
  • 调研的成果中,最没价值的就是调研报告。看报告是得不到什么东西的,得到的只是写报告的人总结的东西。如果你自己不到现场,不养成有事没事总爱泡在现场的习惯,你就不是一个合格的商人。
  • 调研的关键就是你要了解消费的故事,这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪,所有的都能历历在目。因为对产品的策划、营销的策划,就是编写消费故事的剧本,如果你脑子里没有故事,只有数据,你就什么都不会。

 第八十七章 一切智慧都在历史中,行业竞争史调研

  • 一个行业,也是从它的过去走到今天。这个行业里一代一代人的智慧、经验、教训,全部都在历史里。所以我们面对任何一个行业,首先要看它的历史。熟悉它的中国史是必需的,能更多地了解它的世界史就更棒了。
  • 我有一个经验——一个好的策略,是一定可以用五十年的。
  • 在本行业的过去十年中,那个可以用五十年的策略,一定有人用过。 他一定不会坚持,会在大概三年左右的时间扔掉。因为坚持走正确道路,比找到正确道路要难得多! 
  • 再次强调这两条:正确道路一定有人走过;坚持走正确道路,比找到正确道路要难得多!

 第八十八章 调研要下到基层去和店员交谈

  • 跟店员谈话不要问“科学”问题,要问家常问题。事实上你跟任何人提问都不要问“科学”问题,要问家常问题。
  • 只问具体过程。所有判断、统计是你的事,别拿那些八股问题叫他填空。 

 第九十章 消费者行为是调研的关键

  • 在获得“朋友介绍”这个答案之后,有一个最有价值的黄金问题,绝大多数调研设计者都错过了,就是:“他怎么跟您说的呢?”
  • 华与华方法说传播的关键在于传。传播不仅是我们去播,更是发动消费者替我们传。广告语不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去说给别人听。 因为通过问
  • 我们常说,重要的不是事实,而是消费者的认知,因为这是你跟他沟通的基础。
  • 为什么药品的广告大多陈述症状,而不说具体对病的诊断,就是因为对症人人都会,对病就很多人不知道。
  • 消费者为什么买我们的产品,这是我们要总结的,但不能让消费者帮我们总结,当你问他这个问题,他就开始帮你总结了。
  • 关键就在于,你只需要他回忆场景,不要让他帮你作总结。

 第九十一章 调研的四大陷阱

  • 为什么问了“为什么”却得到令人难以置信的回答? 首先,在一般情况下,人只愿意讲述对自己有利或被社会所喜欢的动机,而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。行为的内心动机不可能毫无阻碍地表露出来。消费者这种“说谎”在调研中经常发生。
  • 其次,用直接询问“为什么”的方法去了解被访者的动机,实际上是让其回忆过去的行为动机,而回忆往往是不准确的,甚至可能是错误的。 再次,人的行为动机具有不同的意识水平,人对于自己的行为动机可能是没有意识到的,自己根本不可能直接表达出来。你怎么指望问几个为什么就能深入了解“为什么”呢?
  • 调研首先应基于观察,观察是前提。所以我们强调售点观察,远远多于问卷调研。
  • 有人会问,那这个“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,要用什么调研方法才能知道它是不是有效的策略呢? 答案是不用调研,连这个判断都没有,你就不配做企业。 问题决定答案,很多所谓调研,你根本不用出门去问,因为问题出来的时候你都知道答案是什么了。 
  • 有朋友告诉我,9年的调研数据显示,中国消费者不相信保健品。我就知道那调研问卷是怎么设计的——请问你是否相信保健品,再问99年,结论也是不相信,因为相信是一件很严肃的事情。但是,人们买一件东西并不需要相信,他只是对你的承诺感兴趣,就愿意试一试,相信是使用之后的事情,你干吗要去问他相不相信呢?多少女人,你问她是否相信自己的丈夫,她都不敢斩钉截铁地回答“相信”。你算老几?这个相信与否的问题,根本就是个伪命题。
  • 企业搞调研也是这样。调研的问题选项,一定要一个一个仔细推敲,很多问题都是把别人也把自己往沟里带的,而自己不觉得
  • 我们经常看到一些调研方案,给消费者描绘一个产品,然后问: “请问您愿意为这样一个产品付多少钱呢?” 我可以很肯定地告诉你,没有人知道他愿意为一个产品付多少钱。只有你开出价来,并且在具体的销售场合,他才知道自己掏不掏钱。而且在不同场合愿意掏的钱不一样,在同一商场归类摆在不同货架的估价心理也不一样,不同的人愿意掏的钱又不一样。 
  • 经常有人会说,我们的意见不重要,消费者的意见才重要,这创意好不好,要去问消费者。这是胡说八道,创意好不好,那是决策者的责任,如何能问消费者。
  • 太多的所谓“科学”,都是愚蠢的巫术,是愚蠢的人压制聪明人的巫术。科学已成为宗教,调查已成为巫术,这是我们每个人必须小心在意的。
  • 创意测试应该问什么问题? 华与华方法:创意测试四大问题—— 1.是谁? 2.他要你做什么? 3.你做不做? 4.为什么?

 第九十二章 调研即策划

  • 调研是策划的一部分,而不是独立的工作。就像军事理论中所讲的那样,宿营和行军都是战斗的一部分,而不是战斗的间歇或准备阶段,行军甚至是战斗最重要的部分。认识不到这一点,就既不懂得宿营,也不懂得行军,更不懂得打仗。
  • 世上没有客观的调研,所有调研都是主观的。
  • 是先有假设预判,再有调研,调研是为了证实或打消假设,而不是交出一个任务:“你去做个调研,回来交报告给我!”

 第九十三章 调研是在任何时刻都不能停止的工作

  • 最大的调研,就是生活的积累。

 第九十五章 附录二 华杉年会演讲:终身事业,终身顾客

  • 一切都是时间的成果,我们要经营自己的人生总时间
  • 一切都是时间的成果,每一个人都要去经营我们的“人生总时间”。时间在哪里,结果就在哪里,我们要对每一天的时间都提前做好规划,去经营好自己的时间。
  • 每天只做能够长期积累价值的事情,这样在你的时间表上也就不会有什么“重要紧急”“重要不紧急”的划分了,因为你压根就没有什么“紧急的事儿”,因为每一件事都要日积月累地去做。
  • 时间管理三原则:日日不断、大块使用、只给自己用
  • 如果我死后,我想在我的墓碑上刻一个“勤”字,我希望勤奋是我一生的写照。
  • “人生于勤,毁于惰,成于敬,毁于傲。”
  • 有两个字是最能让人败下来的,一个是“惰”,一个是“傲”。“天下古今之庸人,皆以一惰字致败;天下古今之才人,皆以一傲字致败。”我们每个人要时刻警惕这两个字,一个是“惰”,一个是“傲”,我们要跟自己的惰性做斗争。
  • 华为讲的“高层要有使命感,中层要有危机感,基层要有饥饿感”,这里面说的“饥饿感”,是那种对成功的欲望,我们不能成功,往往就是因为最基本的欲望不够。一旦欲望不够,那动力就不足,所以我们一定要有饥饿感。 
  • 我们对客户一定要一片至诚,要无我,要只想着怎么把这个活儿干好,只想着怎么去帮他解决问题。我们越能“尽性”,就越能充分发挥出自己的价值。
  • 那么什么是“诚”呢?朱熹说得最精彩:“诚者不自欺也。”不要欺骗自己。欺骗的原理是自欺欺人,人若欺人必须先自欺,先把自己骗信了,然后就欺人。
  • 所以我们写PPT的时候,大家要看一下里面有哪些话是你自己都不信的。
  • 没有什么是理所应当,一切都是难得可贵
  • 我们收客户这么多钱,是难得可贵,不是理所应当。为什么?在亚当·斯密的《国富论》里面有答案,他说在穷国是赚不到钱的,在富国也是赚不到钱的,只有在迅速增长的地方才能赚钱,因为财富有增量,有增量才可以用于分配。
  • 没有什么是一劳永逸,一切都需要不断获取
  • 所有的问题,都出在做成一件事之后,就觉得可以一劳永逸了。
  • “必有事焉而勿正”是孟子修心的方法,就是只问耕耘不问收获,只管努力,别问结果。
  • 你老是急躁,就永远练不成。
  • 所有你得到的东西,往往都是事先没有期待的,你要去理解这一点,因为奇妙的地方就是它自己会来。
  • 我们不要老想去夺取,而是你自己在这儿,让它自己来。